La integración de la comunicación interna de marketing y su uso en la gestión del conocimiento del mercado
- Autores: David Jiménez Castillo
- Directores de la Tesis: Manuel Sánchez Pérez (dir. tes.)
- Lectura: En la Universidad de Almería ( España ) en 2009
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Alejandro Mollá Descals (presid.), María Angeles Iniesta Bonillo (secret.), María Jesús Yagüe Guillén (voc.), Teodoro Luque Martínez (voc.), Gilbert Arnold Mathiew Swinnen (voc.)
- Materias:
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- Resumen
Una de las dimensiones básicas de la orientación al mercado que constituye, asimismo, una de las etapas clave de la gestión del conocimiento en la empresa, es la diseminación de la información o conocimiento del mercado. Si bien este concepto se ha operacionalizado desde un enfoque manifiestamente operativo, la literatura sobre procesamiento de información del mercado pone de relieve el interés por profundizar en el estudio sobre esta dimensión adoptando una perspectiva estratégica. La comunicación interna, como vehículo a través del cual se disemina la información en la empresa, es el eje central de esta Tesis Doctoral.
En esta investigación tratamos de demostrar cómo la adopción de un enfoque estratégico de comunicación integrada de marketing en los procesos de comunicación interna, puede derivar en una mejora de la eficacia de la diseminación del conocimiento del mercado. Para ello, se propone una conceptuación y medición multidimensional de este fenómeno al que hemos denominado comunicación interna integrada de marketing' (CIIM), examinándose varios aspectos empíricamente. En primer lugar, se analiza en qué medida las características contingentes del conocimiento del mercado (i.e., amplitud, profundidad y condición tácita) hacen necesaria la implementación de este enfoque en las empresas. En segundo lugar, se estudia, por una parte, la influencia de la CIIM sobre el desarrollo de las capacidades de los empleados para asimilar el conocimiento del mercado y adquirir aprendizaje a partir del mismo y, por otra, cómo esto afecta a su vez a sus capacidades para transformar este conocimiento en nuevas ideas, productos y/o servicios. En tercer lugar, se analiza el rol mediador que ejerce la CIIM en la relación entre las características del conocimiento del mercado y las capacidades de asimilación y aprendizaje individual, para demostrar que la mera exposición al conocimiento del mercado no garantiza su absorción y correcto aprendizaje. Por último, en un segundo modelo se introducen una serie de efectos moderadores relativos a la estructura organizativa de la empresa (i.e, centralización, formalización y especialización), con la finalidad de comprobar su influencia sobre la relación entre la CIIM y las capacidades mencionadas anteriormente. Para contrastar los modelos conceptuales propuestos se emplea como técnica de análisis la modelización a través ecuaciones estructurales, así como el análisis multigrupo a través de la misma técnica. La muestra utilizada está conformada por empresas pertenecientes al sector de la industria manufacturera a nivel nacional. A partir de los resultados obtenidos, se presentan una serie de contribuciones teóricas y diversas implicaciones para la gestión empresarial, que sirven para avanzar futuras líneas de investigación.
