Marcas y publicidad como nuevas formas de espiritualidad: una industria trascendente
- Autores: Samuel Gil Soldevilla
- Directores de la Tesis: José Javier Marzal Felici (dir. tes.), José Antonio Palao Errando (codir. tes.)
- Lectura: En la Universitat Jaume I ( España ) en 2018
- Idioma: español
- Número de páginas: 402
- Tribunal Calificador de la Tesis: Juan Rey (presid.), Lorena López Font (secret.), Elvira Antón Carrillo (voc.)
- Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Jaume I de Castellón
- Materias:
- Enlaces
- Tesis en acceso abierto en: TDX
- Resumen
- español
La presente tesis doctoral explora la publicidad comercial como un espacio en el que se crean y reproducen discursos que podríamos calificar como espirituales. Consideramos que las marcas y su comunicación persuasiva han devenido en «industria trascendente» en tanto en cuanto han adquirido la capacidad de convertirse en sustitutos funcionales de lo religioso al mediar y converger visiones del mundo, ofrecer sentido al ser humano y proveer contenidos creativos de carácter espiritual mediante su propio discurso.
El marco teórico lo componen tres capítulos que fundamentan el estudio de la intersección entre la esfera del consumismo y la religiosidad, en donde se identifican una serie de dinámicas simbólicas e incluso de valor sagrado, y unas tendencias subjetivas de corte terapéutico y psico-espiritual que caracterizan al hiperconsumo. También se analiza el contexto religioso contemporáneo para pensar y discutir la dimensión espiritual de la publicidad, así como la evolución de la marca y su discurso hacia la venta de lo intangible. El bloque analítico posee cinco capítulos en los que se recurre a la triangulación metodológica, donde emplearemos tres técnicas: el análisis textual de tradición semiótica junto con el análisis crítico del discurso para analizar dos campañas publicitarias; encuestas online a una muestra (n=167) formada por estudiantes de publicidad de tres universidades diferentes para medir la función que cumple el discurso del spot a partir de una serie de variables y niveles de implicación del receptor; y entrevistas semi-estructuradas a un panel de quince expertos formado por profesionales y académicos para evaluar la hipótesis de la presente tesis.
Los resultados de la investigación confirman la presencia de formas que describimos como espirituales en la publicidad. Las marcas y el discurso publicitario operan integradas en la cultura popular y en los entornos seculares, a un nivel separado de las instituciones y tradiciones religiosas. Se observa en ellas una ausencia de elementos doctrinales o de trascendencia profunda, pero sí forman parte de una conversación social sobre las «preocupaciones últimas» del ser humano y su sentido vital, de aspiraciones no sólo materiales o consumistas sino en las que se confiere un carácter sagrado a lo profano. Las cualidades del carácter espiritual de su discurso son más implícitas que explícitas, y responden a una espiritualidad personal, flexible y polifacética (de tendencia New Age), en la que destaca un misticismo interior y una reubicación de lo sagrado hacia el self. Este carácter espiritual del discurso publicitario está expuesto a una ebullición y renovación continua carente de núcleo moral más allá de subjetividades sociales, valores universales y, sobretodo, narrativas del yo orientadas a la auto-superación de la vida cotidiana empeñadas en construir su propio trascender.
- English
This investigation confirm the presence of spiritual dynamics in advertising, which respond to a personal, flexible and multifaceted spirituality, in which an internal mysticism and a relocation of the sacred to the self stand out. This religious functional character of the advertising discourse is exposed to a continuous boiling and renewal devoid of moral core beyond social subjectivities, universal values and, above all, narratives of the self oriented to self-improvement on daily life committed to build its own transcendence («transcendental industry»). The theoretical framework studies the intersection between the sphere of consumerism and religiosity, and provides conceptual, historical and sociological tools to discuss the spiritual dimension of advertising. The analytical block uses the textual analysis together with the critical analysis of the discourse, online surveys of a sample formed by students, and semi-structured interviews to a panel of fifteen experts formed by professionals and academics.
- español
