Potenciación viral: el uso de las redes sociales como plataforma para generar experiencia de marca, interacción y participación en campañas publicitarias. Analisis del caso de los ganadores del premio
- Autores: Jenifher Romero Contró
- Directores de la Tesis: Xabier Ruiz Collantes (dir. tes.), Matilde Obradors Barba (codir. tes.)
- Lectura: En la Universitat Pompeu Fabra ( España ) en 2016
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Carlos Alberto Scolari (presid.), Aránzazu María Capdevila Gómez (secret.), Paul Capriotti (voc.)
- Materias:
- Enlaces
- Tesis en acceso abierto en: TDX
- Resumen
La tesis presentada analiza campañas publicitarias cuya estrategia de comunicación está basada principalmente en el uso de las Redes Sociales. Partiendo de una revisión del contexto online, se buscó identificar las características de contenido y ejecución de dichas campañas, tomando como base para la muestra los proyectos premiados en el festival publicitario de Cannes 2013 dentro de la categoría online Cyber Lions. La investigación parte de la creencia de que los consumidores expuestos a este tipo de plataformas de comunicación, han variado sus procesos de consumo publicitario, convirtiéndose no sólo en participantes activos, sino también en vehículos de transmisión exponencial de los mensajes.
La tesis está dividida en cuatro secciones. En la Sección I. Aproximación General de Estudio (Capítulos 1 y 2), se presenta la metodología de análisis, las hipótesis y objetivos de investigación planteados. El Capítulo 1 incluye una revisión de los aspectos teóricos y contextuales que sirvieron para seleccionar y delimitar la muestra, así como la plantilla metodológica resultado del proceso de síntesis y estructuración teórica, que permitió el posterior análisis de las campañas seleccionadas.
En el Capítulo 2 se describe el evento que sirvió para delimitar la muestra de estudio: el Festival de Cannes Lions 2013. Este apartado tiene por objetivo revisar los principios que enmarcan el concurso, así como la definición de éxito, como sinónimo de triunfo, en este espacio de competencia internacional.
La Sección II. Marco Teórico (Capítulos 3, 4, 5, y 6) contiene una revisión de las variables y conceptos que más tarde se incluyeron en el análisis de las campañas que integran la muestra. Se dividió el Marco Teórico en 4 capítulos, cada uno de ellos dedicado a cubrir uno de los elementos clave que intervienen en el proceso de comunicación que se pretendía analizar: ¿ Capítulo 3. Internet como contexto de comunicación, intercambio de información y marco del fenómeno publicitario interactivo.
¿ Capítulo 4. Publicidad y la construcción del discurso publicitario. Esta sección incluye una revisión de la evolución que ha sufrido el paradigma de la comunicación publicitaria a lo largo de los últimos años, como resultado de su incursión en la Era Digital interactiva.
¿ Capítulo 5. Las Redes Sociales como plataforma de comunicación publicitaria. Además de definir el concepto de Red Social, en este capítulo se presentan las características que hacen de este medio uno de los formatos más exitosos para generar vínculos emocionales entre las marcas y sus audiencias.
¿ Capítulo 6. El consumidor y su rol en los procesos de comunicación y consumo en un contexto digital caracterizado por las estrategias de intercambio e interacción informativa que definen a la Web 2.0.
En la Sección III. Análisis de Resultados (Capítulos 7, 8, 9, 10 y 11) se presentan las conclusiones obtenidas tras la revisión de las campañas, sus textos y mensajes publicitarios en los 4 niveles de análisis propuestos, así como las diferencias y similitudes más significativas encontradas entre los 5 modelos o estructuras de comunicación identificadas.
La tesis concluye en la Sección IV. Conclusiones (Capitulo 12). En esta última parte se retoman los objetivos trazados y se responde a cada uno de ellos. Al final se presenta una reflexión personal sobre el estudio realizado y se plantean líneas futuras de investigación.
Aunque existen distintos usos de las Redes Sociales relacionados con la publicidad, la muestra de estudio propuesta se centra en campañas donde se generan estrategias complejas que buscan obtener relaciones emocionales con los receptores, creando vínculos de fidelidad. A partir del uso de estas herramientas, las empresas dejan de actuar como grandes organizaciones para comunicarse como individuos en un entorno personalizado que fomenta valores como la credibilidad, lealtad y confianza. El punto anterior, deja de lado incursiones publicitarias más simples que utilizan las Redes Sociales únicamente como un medio para publicar gráficos o textos informativos, reduciendo a cero la interacción del público.
El primer paso de la investigación consistió en el diseño de una metodología de análisis propia, debido a que no se encontró un método que incluyera todos los elementos que se buscaba analizar. Además muchos de los procesos de análisis encontrados durante la revisión teórica no se habían aplicado antes en campañas con características digitales y de Social Media como las contenidas en la muestra de estudio. La metodología propuesta se realizó en tres etapas: Investigación Documental, Observación del Entorno Online y Análisis de Contenido. Este último incluyó por un lado la revisión del contexto donde cada campaña tuvo lugar, y por otro el Análisis Narrativo que definía la estructura del texto publicitario en tres niveles: Axiológico, Semiótico-narrativo y Discursivo.
Los resultados obtenidos arrojaron una serie de similitudes que permitieron sintetizar 5 modelos o grupos de campañas con patrones de comunicación coincidentes. Además de contener una Estructura Narrativa parecida, las campañas que integran cada modelo tienen en común el uso de variables gráficas, narrativas y discursivas en la formación y comunicación de sus mensajes. Cada grupo posee también estrategias de comunicación semejantes, incluido el manejo que la marca hace de las Redes Sociales como el principal medio para interactuar con sus audiencias.
