Resumen de La publicidad comparativa como estrategia publicitaria: influencia de determinados elementos moderadores en su eficacia
La publicidad sigue siendo un instrumetno de inestimable valor para las empresas, prueba de ellos son las cifras de inversión publcitaria que continuan creciendo año a año a unritmo bastante acelerado. No obstante,dichos datos no pueden enmascarar una realidad que esta presente en el sector publicitario español y mundial de este entorno tan complicado, los anunciantes y las agencias de publicidad buscan nuevas formulas publicitarias que hagan frente a la situacion descrita. La publicidad comparativa constituye un caso especialno solo por sus implicaciones estrategicas sino tambien por su consecuencias politicas, sociales y juridicas. Esta forma de comunicación se refiere a la practica de nombar de forma explicita o implicta a la competencia en la publicidad. Tras realizar una delimitacion conceptual del termino y analizar su entorno juridico en nuestro pais y en los paises de nuestro entorno, se procede a realizar una revision de los principales estudios que hant ratado de analizar la eficacia diferencial entre la publicidad acomparativa y la no comparativa. Con el objetivo de conocer lso efectos que tendria la implantacion de uan estategia d epublicidad comaprativa en nuestro pais, se llevo a cabo un estudio empirico bajo la forma de diseño experimental. En el mismo se analizo la influencia de 4 factores moderadores importantes (intensidad comparativa, direccion del mensaje, implicacion del consumidor hacia el producto y posicion de mercado realtiva de la marca anunciada) sobre las medidas mas usuales de eficacia publicitaria (atencion, recuerdo, credibilidad, respuestas congnitivas, actitudes e intenciones de compra, etc.) el diseño final presento 24 tratamientos distintos a controlar, se crearon profesionalmente una serie de anuncios experimentales en el medio prensa asi como un periodico ficticio en el que se incluyeron los anuncios experimentales a controlar. El trabajo de campo se realizo en cuatro zonas geográficas dist
