Eficácia comunicativa do "product placement" en producciones cinematográficas
- Autores: Rosa Maria Silva Rebelo
- Directores de la Tesis: Mercedes Román Portas (dir. tes.), Galvao Dos Santos Meirinhos (codir. tes.)
- Lectura: En la Universidade de Vigo ( España ) en 2017
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Alfonso Méndiz Noguero (presid.), Aurora García González (secret.), Jorge Pedro Sousa (voc.)
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- Tesis en acceso abierto en: Investigo
- Resumen
Este estudio tiene como objetivo conocer la forma cómo la colocación de productos en películas tiene impacto en la memoria del consumidor. La técnica de comunicación Product Placement es el objeto de estudio. Esta técnica funciona como un tipo de comunicación híbrida con intentos de influir en el público con fines comerciales. Sin embargo, el costo es menor en comparación con el espacio de publicidad, por ejemplo, en la televisión, pero puede generar efectos persuasivos con mayor impacto que la publicidad tradicional, si no se percibe como un mensaje comercial (Balasubramanian, 1994).
Por lo tanto, el impacto de esta técnica en los niveles cognitivos, afectivos y conductuales se midieron utilizando una muestra de 300 espectadores de películas, estudiantes universitarios de la nacionalidad portuguesa y española en tres películas filmografía de James Bond. A través de estos, queríamos saber si los espectadores recordaron productos y marcas colocados en las tres películas, si han demostrado actitudes hacia las marcas, y si hubo intención de compra.
Hay estudios sobre los efectos y el impacto sobre la aceptación y actitudes do Product Placement en el público, hay pocos estudios sobre diferentes nacionalidades (Chan, Lowe, & Petrovici, Young adults' perceptions of product placement in films: An exploratory comparison between the United Kingdom and Hong Kong, 2015). Este trabajo también pretende aportar información sobre la eficacia comunicativa de la colocación de productos entre los espectadores de las nacionalidades portuguesa y española y probar si los productos y marcas son percibidos del mismo modo.
A pesar de que el inicio de la técnica de comunicación coincide con el nacimiento de la industria del cine, a través de los cuales se ha desarrollado (Sánchez, 2016), particularmente en los Estados Unidos, hay conocimiento que ya se utilizaba en otros medios de comunicación, no sólo en las películas (Lehu J. M., 2007). El crecimiento exponencial se produce en los años ochenta del siglo XX con la película ET (Karrh, 1998; Rubbo & Berneman, La pratique du placement de produit dans le cinéma américain :Une analyse de contenu de films entre 1985 et 2001, 2004; Palazón & López, 2006; Balasubramanian, Karrh, & Patwardham, 2006; Lehu J. M., 2007). Desde entonces ha ido creciendo, y los últimos 20 años de investigación se consideran el principio del conocimiento de esta técnica de comunicación (Bressoud & Lehu, 2008) considerada híbrida, ya que contiene tentativas pagas para influir el público con fines comerciales (Balasubramanian, 1994), sino también porque la colocación de productos y marcas en contenidos de entretenimiento se convirtió en elementos de la narración (Rodríguez & Baños, 2013) lo que contribuye al enriquecimiento y el realismo del argumento.
Visto el desarrollo de la tecnología de esta técnica de comunicación, los acuerdos entre las diversas partes también fueron objeto de una evolución natural de una relación que se ha vuelto interesante y deseable por los productores y emisores de entretenimiento y empresas fabricantes de productos, incluidas las empresas prestación de servicios.
Por lo tanto, el Product Placement es una técnica muy popular para la promoción de productos y marcas, y demuestra que es ventajoso para los productores, ya que es una fuente de financiación, ya sea directamente obtenido mediante el pago de la colocación de productos y marcas, ya sea indirectamente, proporcionando de bienes y servicios; sino también para las empresas y los anunciantes, ya que es un medio no-intrusivo y menos evidente, para la difusión de sus productos y marcas en soportes cuyos resultados se perpetúan en el tiempo, y que influyen la audiencia local y globalmente. Pero para que eso ocurra, no sólo hay que poner los productos y marcas en los medios de comunicación, es necesario integrar de forma natural en la narrativa, por lo que, naturalmente, también muestran sus atributos para el consumidor.
Y porque no se puede vivir sin marcas porque son parte de nuestro tiempo y marcan las tendencias, presentes y futuras, sociales, culturales, políticas o de otro tipo, la industria del cine sigue siendo, en nuestra opinión, un medio de notable excelencia, para la memoria presente y futura.
El reconocimiento de esta técnica y el alcance que se estima que tiene con el público, se ha desarrollado, mejorado y utilizado de diferentes maneras, ha seguido la evolución tecnológica con una plasticidad increíble.
Por lo tanto es necesario conocer más y más sobre el impacto de la colocación de productos en las diversas audiencias, no sólo en películas, sino que también en la literatura, el teatro, juegos de video, programas de entretenimiento en la televisión, los teléfonos móviles, los canales temáticos, canciones, vídeos musicales, y otros artefactos digitales (Lehu J. M., 2005a; Lee & Faber, 2007; Waldt D. V., 2005; Russell, 2002; Romero, 2004).
Esta información es importante para las empresas y para los anunciantes para evaluar la continuidad del investimento, así como para la selección y forma de integración de sus productos y marcas en diferentes medios.
Por lo tanto, es comúnmente aceptado que esta técnica ha tenido un crecimiento mayor y que es una realidad en nuestras vidas, en diferentes formatos de comunicación y es una parte importante en las estrategias de comunicación de las marcas integradas (Lehu J. M., 2007).
Por lo tanto, la medición de la eficacia de esta técnica ha sido estudiada por académicos, pero sigue siendo escasa la información existente. Diversas técnicas se utilizan actualmente para medir la eficacia (testes de recordación, entrevistas, entre otros), pero todos ellas se fundamentan en las formas tradicionales de publicidad. El retorno de ventas es el ejemplo más utilizado para medir la eficacia de la colocación de productos, así como videos para mostrar a los anunciantes la colocación de productos y marcas. Pero estos medios sólo se prueban que los productos y las marcas fueron colocados allí.
La forma más utilizada de inserción de productos y marcas es lo visual, verbal, y combinación audio-visual que puede ser considerada sutil, o prominente, o integrada en el argumento, y que puede tener dos niveles: baja intensidad, en el caso de una mera combinación, con una breve aparición en la pantalla; y alta intensidad, cuando el actor está claramente identificado con la marca, o cuando la marca se convierte en un elemento clave en la trama (Russel C. A., Toward a Framework of Product Placement: Theoretical Propositions, 1998). Se construye así una especie de firma en la que a su producto se le asigna un papel importante en el desarrollo de la historia y que a veces el producto, marca o servicio pueden ser protagonistas. Este modo combina elementos verbales y visuales y los productos y marcas se manejan por los personajes, y tienen un impacto profundo en la historia (Dalli, 2003).
Sin embargo, es necesario conocer cómo los Placements afectan el desarrollo cognitivo, afectivo y conductual, esto es, conocer la forma en la que el consumidor absorbe y recuerda estos productos y marcas, y o qué considera acerca de estos y si tiene la intención de comprar. Y porque el estudio de la memoria y de las actitudes ha sido el foco de los temas de investigación en esta técnica de comunicación, por lo general a través de encuestas y entrevistas, técnicas regularmente aplicas en la publicidad. Sin embargo, otras técnicas se han aplicado para medir la eficacia de la colocación de productos, desde la neurociencia a la utilización eye tracking.
Para la realización de este trabajo exhibimos tres películas y hemos hecho una observación directa para la localización e identificación de productos y marcas presentes en las películas estudiadas. Esta observación dio lugar a los datos que han contribuido al desarrollo de tres cuestionarios, adaptados a cada película y se aplica en las dos lenguas maternas de los sujetos de la muestra. El cuestionario ha buscado obtener datos objetivos sobre recuerdo espontáneo y sugerido con productos y marcas (verdaderas y falsas) presentes en las películas; obtener actitudes de la muestra hacia las marcas, así como la intención de compra, y que fueron el objeto de un análisis estadístico descriptivo.
Para el análisis estadístico inferencial se eligieron tres produtos_marca (Coche Aston Martin, Reloj Omega y Teléfono móvil Sony Ericsson) presentes en las tres películas en estudio y relacionados con la construcción del personaje principal, James Bond. A través del procedimiento metodológico de Bravo (1995) se midió el área ocupada por estos productos. También se midió el tiempo de la colocación y el número de ocurrencias. El área ocupada y el tiempo fueren relacionados con la memoria a través de una prueba de Coeficiente de Correlação ponto-bisserial, para relacionar la memoria con el tiempo y el espacio ocupado por el producto marca; una prueba de Mann-Whitney para verificar si hay asociación entre la memoria y las actitudes hacia la marca; y la prueba de Chi-cuadrado para determinar la existencia de una asociación entre las variables de actitud y la intención de compra. El programa utilizado para el análisis estadístico fue el Paquete Estadístico para Ciencias Sociales (SPSS) versión 23.
Se encontró que los individuos que constituyen la muestra en estudio han recordado (RE) y recuperado (RS) productos y marcas espontáneamente (sin ayuda) y sugirió (a las pistas), la RS ha obtenido valores más altos de recuperación. Estos resultados demostraron ser naturales, ya que se presentó a los sujetos de estudio una lista de elementos presentes en las películas, lo que ayudó a reducir el esfuerzo mnemotécnico.
En lo que respecta más marcas en RE_TOM, se encontró que, en general, éstas están colocadas de manera prominente, es decir, con inserción visual y verbal y con el manejo de personajes principales e integrados en el argumento.
Tanto los resultados de la RE y RS demostraron ser importantes para el estudio de la eficacia de la colocación de productos, ya que permitió verificar que cumple la fase cognitiva de la jerarquía de efectos. Sin embargo, observamos que la prueba de la RS, que se presentaron productos y las de verdadero y falso, este último logra porcentajes de elevadas recuerdo.
En cuanto a los resultados obtenidos por la nacionalidad, a pesar de algunas diferencias, estos no se han demostrado sustanciales en RE o RS, después de haber confirmado que los sujetos revelaron conocimiento de la marca, después de asistir à la película (RE), y también la respectiva recuperación (RS) de la información almacenada cuando se les pidió que lo hiciesen en el cuestionario presentado.
Los sujetos de la muestra también revelaron actitudes hacia las marcas presentadas en el cuestionario y presentes en las películas en estudio, y las actitudes han sido favorables en la mayoría de las marcas presentadas. Con estos resultados fue posible ver qué marcas son las más elegidas por los sujetos y fue posible delinear el perfil general de las marcas. Los sujetos de la nacionalidad española mostraron una mayor diversidad de marcas con actitudes promedio más altos en relación a los sujetos portugueses. Por el contrario, los sujetos de nacionalidad portuguesa mostraron una menor diversidad de marcas.
Aparte de la película QOS (marca Aston Martin), las marcas más recordadas no eran los que tenían la actitud media más alta, a pesar de todos los que hayan obtenido un promedio favorable (≥3). Con los resultados obtenidos, se verificó entre los sujetos de la muestra la etapa de los efectos, el afectivo.
Además, fue posible confirmar el tercer nivel de la jerarquía de los efectos, el comportamiento. Los sujetos de la muestra expresaron la intención de compra de las marcas presentadas en el cuestionario y presentes en las tres películas en estudio. Sin embargo, las valoraciones obtenidas para las marcas con intención de compra más probable son distintas de las marcas indicadas con actitud más favorable y también que las más recordadas. De hecho, los resultados indican que la muestra total, para las marcas con actitudes favorables, en la intención de compra se manifestó hacia diferentes marcas. En cuanto a las marcas indicadas como la compra poco probable, hubo una mayor consistencia, ya que los sujetos también revelaron, para éstos, los promedios de actitudes muy bajos.
Por nacionalidad, esta intención se manifestó con diferencias residuales, la mayor diferencia entre una u otra marca (Sony y Heineken por la nacionalidad española), la marca Ford ha sido la única que reunió consenso en cuanto a la intención de compra por el total de la muestra, en las tres películas.
Con respecto a la prueba de hipótesis, encontramos que existen diferencias estadísticamente significativas entre los productos marcas (Coche Aston Martin, Reloj Omega y Teléfono móvil Sony Ericsson), con el espacio y el tiempo ocupado en las tres películas. También se observó que el mismo producto o marca pueden tener un impacto en diferentes niveles en la audiencia, dependiendo de cómo la integración se lleva a cabo en el argumento, la cifra sutil o prominentes cómo y por qué contribuye al desarrollo de la historia.
En relación con Hipótesis 1, se ha observado que existe una relación positiva o negativa de fuerza variable, pero estadísticamente significativa, entre la memoria (RE_TOM y RS) y del Espacio y Tiempo en los tres productos en estudio. Por lo tanto podemos afirmar que la Hipótesis 1 en general se confirma, es decir, se confirma la existencia de una relación entre recordación y el espacio y tiempo en la colocación de las marcas. Esta relación es positiva o negativa y e tiene una fuerza variable, pero apenas cuando es estadísticamente significativo. Por nacionalidad, hay menos consistencia en los resultados, no se confirmando en totalidad la Hipótesis 1 para ambas nacionalidades.
En el caso de la Hipótesis 2 se comprobó que, para las marcas Aston Martin y Omega, los sujetos recordaron que estas marcas mostraron actitudes más favorables. En el caso de Sony Ericsson, no fue posible verificar esta relación. Por lo tanto la H2 apenas se ha confirmado para la marca Aston Martin y Omega. Sin embargo, es importante destacar que los sujetos que no recuerdan la marca, también mostraron una actitud positiva. Con respecto a la nacionalidad solamente hubo diferencias estadísticamente significativas en la nacionalidad española de los sujetos (RS vs actitudes) en la marca Aston Martin, siendo esta la única excepción.
En cuanto a la verificación asociación estadísticamente significativa entre las actitudes favorables y la intención de compra (Hipótesis 3), esta asociación se ha confirmado apenas para la marca Omega. Por nacionalidad no hubo asociación estadísticamente significativa en cualquiera de las marcas, lo que significa que sólo en el grupo de sujetos total se verifica por la marca Omega, pero no por nacionalidad. Por tanto, no se observaron diferencias estadísticamente significativas según nacionalidad, lo que confirma la hipótesis con respecto a la nacionalidad, es decir, que los efectos son iguales en ambas nacionalidades.
Estas ausencias de diferencias entre países pueden explicarse por el hecho de que los consumidores en general están expuestos a los mismos estímulos, anuncios y productos, pero sobre todo porque tenemos necesidades similares y también es similar a la forma de satisfacerlos. Gerald Zaltman encontró que en las encuestas de consumidores en Francia, Japón, India, Egipto y Estados Unidos, a pesar del entorno cultural es diferente, los consumidores de estos países tienen los mismos objetivos y se sentía la frustración y la satisfacción idéntica al salir de compras (Zaltman G. , 2016).
Al igual que con todos los estudios también hemos encontrado nuestras limitaciones del estudio. Por ejemplo el facto de los sujetos de la muestra eran estudiantes universitarios, a pesar de que son los consumidores, algunas marcas estudiadas no son lo más importante en esta etapa de su vida, lo que puede limitar la generalización a otros grupos de edad. Otra limitación está relacionada con el hecho de que este estudio se ha centrado en la aplicación de esta técnica de comunicación en películas, estudios en otros medios de comunicación pueden traer otros resultados que pueden contribuir a una mejor comprensión del impacto de Product Placement en la mente del consumidor.
Este estudio también deja espacio para futuras áreas de investigación. Ya una aplicación diferente y el análisis estadístico de la información recogida en los cuestionarios y un tratamiento estadístico diferente, particularmente en términos de actitudes. Otro será para tratar de entender por qué la muestra ha indicado productos y marcas falsas en un alto porcentaje, pensamos que puede estar asociada con la cantidad de información en el cuestionario y que pueden haber provocado confusión en la recuperación de información. La gran cantidad de información mostrada en el análisis descriptivo, también podrá ser un punto de partida para nuevos estudios y análisis de otras hipótesis puestas. También replicar el cuestionario, en una situación real, es decir, después de ver una película en el teatro y después de unas horas de visualización. En este caso, sería importante comprobar que la memoria de porcentajes sería igual o menor que los obtenidos en un experimento como se realizó en este estudio. Otro de los retos que nos vamos a plantear, sería el uso de iconos creados para este trabajo, que indican visualmente y por escrito, el tipo de colocación de marcas y productos. Creemos que puede ser una herramienta importante para el estudio de la eficacia de la colocación del producto para las personas con discapacidades, incluyendo motor, verbal o incluso. Otro reto, y teniendo en cuenta la evolución de los medios de comunicación, sería repetir la experiencia, pero utilizando técnicas de recolección de datos, tales como Eye Tracking o laboratorios de neuromarketing, las técnicas ya utilizadas por algunos bienes de consumo y tecnología de multinacionales, como Microsoft, Google, Mercedes-Benz, McDonald y FTV para comprender el funcionamiento de la mente que permite el acceso a la información que el consumidor no puede expresar verbalmente (Lindstrom, Buy.Ology - A Ciência do Neuromarketing, 2009).
Así, pensamos haber contribuido con este trabajo para a una mejor comprensión de la técnica de comunicación Product Placement, y generalizar los resultados en sujetos de dos nacionalidades, países con estrechos límites y que comparten el espacio europeo. Estos resultados ayudarán a las empresas a comprender, este grupo de edad de los consumidores, teniendo en cuenta las tendencias y preferencias de productos y marcas colocadas en las películas.
Palabras clave: Product Placement; Colocación de productos; cine; Eficacia comunicativa; Efectos cognitivos, afectivos y conductuales
