Resumen de Nuevas formas de construcción de líderes de opinión: Twitter como herramienta de medición de audiencias televisivas, liderazgo cultural y predicción electoral
Se presenta a continuación el resultado del proyecto de investigación que se ha desarrollado a lo largo de los últimos cinco años. Se trata de un trabajo compuesto a su vez de varios estudios, todos con un eje común: el liderazgo de opinión en Twitter. Desde el advenimiento de los medios sociales, los modelos de comunicación tradicionales se han visto afectados. En este nuevo ámbito, las formas de relación y el acceso a la información son mucho más ágiles y el público, antes pasivo, se involucra con sus comentarios en Twitter y en otros medios sociales. Es justamente gracias a esta participación que emerge la autocomunicación de masas.
La autocomunicación de masas propuesta por Manuel Castells y la teoría del Three step flow de Klaus Jensen nos llevan hacia un nuevo modelo de comunicación, donde los que antes eran receptores finales de la información son ahora sujetos activos que retroalimentan el modelo, ya que crean contenidos. Esta denominada audiencia creativa es propia del nuevo modelo de comunicación que plantean los medios sociales.
Al existir una comunicación todos con todos o de muchos a muchos, la información masiva puede diluirse, perderse o simplemente quedarse atrapada en la maraña comunicativa de los nuevos medios. En el caso que se estudia, Twitter, se observa que hay usuarios que despuntan y sobresalen de este entramado erigiéndose como líderes de opinión online.
El empoderamiento que se da en esta red de microblogging viene sustentado por los seguidores y la aprobación que éstos y otros usuarios hacen de los mensajes emitidos, reenviándolos ¿retuiteando¿, comentando o debatiendo sobre el tema en cuestión. Esto genera que dentro del caudal de sobre-información emerjan perfiles referentes en la red. Gracias a la investigación, se ha observado que estos líderes de opinión online son, en su gran mayoría, los mismos que operan en las esferas públicas tradicionales. Esto denota que aún no se ha desarrollado la autocomunicación de masas de forma plena.
La investigación llevada adelante ha requerido de técnicas propias de los estudios big data, porque el torrente de información circulante en algunos casos roza los 17.000.000 de tuits. Ante este volumen, fue necesario recurrir a otros campos de la ciencia como es la informática y a herramientas específicas para el tratamiento de datos masivos.
Los estudios que componen esta investigación se concentran alrededor de tres áreas de interés en las que se observa gran actividad en Twitter y otros medios sociales. Estas áreas son: 1) la audiencia social ¿personas que miran televisión y comentan sus contenidos de forma simultánea¿. Se plantea una nueva forma de consumo televisivo y, por tanto, requiere una nueva forma de estudio de las audiencias; 2) la política. Se cuestiona si es posible establecer una predicción de resultados electorales mediante el estudio del posicionamiento en la red de los usuarios políticos y por otro lado, se estudia a los líderes de opinión online que surgen en torno a un suceso de carácter político mundial; 3) la cultura. Se estudia el uso de de medios sociales que hacen instituciones culturales y productoras audiovisuales para conseguir una mayor afluencia de público. Se estudia la posible estimación de taquilla en relación a los estrenos cinematográficos y por otro lado, se indaga en el museo social o museo 2.0 a través de las estrategias comunicativas online que desarrollan diferentes centros de arte mediante sus modelos curatoriales.
Palabras clave: líder de opinión, líder de opinión online, Twitter, autocomunicación de masas, medios sociales, audiencia social, predicción online, museo social.
