La pérdida de valor en los activos estratégicos: el caso de la dilución de marcas
- Autores: Washington Macías Rendón
- Directores de la Tesis: Julio Cerviño Fernández (dir. tes.)
- Lectura: En la Universidad Carlos III de Madrid ( España ) en 2016
- Idioma: inglés
- Tribunal Calificador de la Tesis: M. Zulima Fernández Rodríguez (presid.), Miguel Antonio Santesmases Mestre (secret.), Ignacio Cruz Roche (voc.)
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- Tesis en acceso abierto en: e-Archivo
- Resumen
Desde una perspectiva basada en el consumidor, el capital de marca se define como el efecto diferencial que el conocimiento de la marca tiene sobre las respuestas del consumidor a las actividades de marketing de la empresa (Keller, 1993). Estas respuestas tienen que ver con las percepciones, preferencias y conductas de los consumidores hacia la marca, las cuales, según esta definición, son más positivas cuando el consumidor está más familiarizado con la marca y ha formado en su memoria asociaciones únicas, fuertes y favorables (Keller, 1993). Varios autores reconocen que el capital de marca es un constructo multidimensional (Christodoulides y de Chernatony, 2010; Buil, de Chernatony y Martínez, 2008, 2013). Keller (1993) plantea que el conocimiento de la marca se fundamenta en dos dimensiones: notoriedad de marca e imagen de marca; mientras que Aaker (1991) plantea las siguientes cuatro dimensiones: notoriedad de marca, asociaciones, calidad percibida y lealtad.
La literatura sobre marcas ha mostrado que el capital de marca puede verse reducido – diluido - por varios motivos, algunos internos de la empresa, como otros externos. Desde una perspectiva general, las creencias y actitudes hacia la marca pueden verse afectadas negativamente por acciones directas de la propia marca - problemas de calidad, errores en su política de precios, falta de responsabilidad social, extensiones de línea o acciones inconsistentes con la imagen de marca, o incluso una selección no idónea del canal minorista; o bien, por el comportamiento de terceros - copia o imitación fraudulenta de la marca, confusión con otra marca, confusión con un producto de menor calidad, comparaciones engañosas en cuanto a precio y calidad, utilización por terceros de la marca renombrada en otras categorías, utilización de la marca en situaciones engañosas, etc. (Loken y Roedder John, 2010).
Cuando la dilución se produce por el uso no autorizado de la marca por parte de terceros, se denomina dilución de marcas registradas (trademark dilution). Se distinguen dos formas de dilución de marcas registradas: dilución por empañamiento y dilución por degradación. La dilución por empañamiento (blurring) es el debilitamiento de las asociaciones entre una marca con su categoría de producto (Simonson, 1993) y otros aspectos distintivos como sus atributos (Pullig, Simmons y Netemeyer, 2006).
Por otro lado, la dilución por degradación (tarnishment) se refiere a una reducción en la evaluación de una marca original debido al surgimiento de una nueva marca, porque crea asociaciones con percepciones no deseadas (Simonson, 1993), o una reducción del nivel de preferencia y actitudes a la hora de evaluar la marca (Cerviño, 2009). Por ejemplo, Cerviño, Gómez y Cruz-Roche (2005) mostraron que el surgimiento de una marca de whisky J♦B, de bajo precio y calidad, redujo la evaluación que hacían los consumidores sobre los atributos de la marca famosa de whisky importado J&B. Otro ejemplo son los bocados de perro de marca Dogiva, que parodian la marca de chocolates finos Godiva (Morrin y Jacoby, 2000).
Debido a la importancia de la marca para sostener la ventaja competitiva de la empresa, y los riesgos a la que está expuesta, se propone estudiar en esta tesis las consecuencias del uso no autorizado de marcas registradas sobre su capital de marca y la conducta de compra de sus consumidores. En lo sucesivo, la marca famosa se podrá denominar también senior brand, mientras que la marca no autorizada o imitadora (usualmente el mismo nombre de marca o una variante muy similar de ésta) se podrá denominar junior brand.
La tesis está estructurada en tres artículos científicos. Los dos primeros se relacionan con casos de blurring, mientras que el tercero se enfoca en casos de tarnishment. El primer artículo, titulado “Trademark dilution by blurring: a consumer-based brand equity perspective”, estudia el efecto del uso no autorizado de la marca sobre su capital de marca, bajo la conceptualización multidimensional de Aaker (1991) y sobre un constructo global de capital de marca, considerando el efecto moderador de la similitud entre la marca famosa y la imitadora. El segundo artículo se titula “Trademark dilution and its practical effect on purchase decision” y tiene como objetivo extender el estudio del impacto de la marca imitadora sobre la decisión de compra de los consumidores de la marca famosa, considerando el efecto mediador del capital de marca y el efecto moderador de la similitud y el involucramiento con la categoría de producto de la marca famosa. El tercer artículo, denominado “An empirical assessment of dilution by tarnishment: brand evaluation, intentions, brand equity and purchase decision” se enfoca en el estudio de probables casos de degradación, analizando su efecto en: valoración de los atributos de la marca, intención de consumo y compra, capital de marca (con sus múltiples dimensiones) y decisión de compra.
En resumen, los resultados de los tres artículos muestran que los casos planteados como posible blurring, de hecho diluyen el capital de marca y, consecuentemente, tienen un efecto práctico reduciendo la compra de los productos de las marcas famosas. En cambio, los casos de hipotético tarnishment no diluyeron las marcas (en la gran mayoría de mediciones), lo que se puede explicar con teorías de la Psicología (Heider’s Balance Theory) o sobre el procesamiento de información incongruente (subtyping model). En los tres artículos se evidenció el efecto moderador de la similitud, ya sea reduciendo la dilución o reforzando dimensiones de capital de marca en los casos en que no habían sido diluidas.
