Subscription video-on-demand: User payment patterns, subscriber access control, and subscription inducement
- Autores: Diana Serrano de Lara
- Directores de la Tesis: Ignacio Redondo Bellón (dir. tes.)
- Lectura: En la Universidad Autónoma de Madrid ( España ) en 2024
- Idioma: inglés
- Número de páginas: 181
- Títulos paralelos:
- Plataformas de vídeo bajo demanda por suscripción: Patrones de pago de los usuarios, control del acceso de los abonados e incentivación de las suscripciones
- Tribunal Calificador de la Tesis: Carmen Abril Barrie (presid.), Jean-Philippe Charron (secret.), Anna Carolina Boechat (voc.)
- Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Economía y Empresa por la Universidad Autónoma de Madrid
- Materias:
- Enlaces
- Tesis en acceso abierto en: Biblos-e Archivo
- Resumen
- español
Las plataformas de vídeo bajo demanda por suscripción (SVOD), como Netflix, han creado un próspero canal de distribución cinematográfico al ofrecer grandes colecciones de series y películas, que pueden verse de forma mucho más flexible y asequible que en el pasado. El éxito de este modelo de distribución ha impulsado tanto la oferta de un creciente número de plataformas en el mercado como la demanda de un creciente número de plataformas por parte de los hogares. Pero al mismo tiempo las plataformas se enfrentan a elevadas tasas de cancelaciones y a importantes pérdidas de ingresos debidas al uso compartido de cuentas y a la piratería de contenidos SVOD, todo lo cual limita la capacidad de las plataformas para invertir en la adquisición/creación de contenidos que sean suficientemente atractivos como para captar y retener suscriptores. Esta tesis consta de tres estudios que intentan comprender mejor el comportamiento de los consumidores de contenidos SVOD y explorar formas de mejorar la rentabilidad de las plataformas.
El primer estudio analiza qué factores influyen en que los usuarios de plataformas paguen todo, parte o nada de las cuentas que disfrutan. A partir de una extensa base de datos recopilada en España, diversos factores demográficos, psicográficos y conductuales fueron identificados como predictores de los patrones de pago completo, pago compartido y no pago. Los resultados de este estudio sugieren que los proveedores SVOD (a) se centren en estimular a quienes pagan una parte más que a quienes no pagan nada; (b) trabajen con las demás plataformas en fomentar la concienciación de que compartir cuentas SVOD es una práctica no autorizada con efectos perjudiciales para los proveedores; (c) procuren que los suscriptores tomen conciencia de los riesgos de privacidad y seguridad que conlleva compartir credenciales de acceso; y (d) promuevan una compensación justa para que los creadores obtengan financiación suficiente para desarrollar nuevos proyectos con altos niveles de calidad y creatividad.
El segundo estudio examina la demanda de suscripciones propias, suscripciones compartidas y páginas de streaming ilegales, así como los efectos de aplicar un control de acceso adicional a los usuarios. Este estudio desarrolla teóricamente y contrasta empíricamente (a) un modelo básico donde la demanda de contenidos SVOD está condicionada por la búsqueda de variedad, la situación financiera del hogar, la evaluación ética y las normas sociales, y (b) un modelo de cambio donde la variación de la demanda está condicionada por la reactancia psicológica de los usuarios y la justicia percibida en la decisión de las plataformas. Este estudio hace algunas aportaciones originales. Desde una perspectiva teórica, proporciona un marco conceptual para comprender la influencia de cuatro factores (búsqueda de variedad, situación económica del hogar, evaluación ética y normas sociales) en la demanda básica de contenidos SVOD y la influencia de dos factores (reactancia psicológica y justicia percibida) en el cambio de la demanda debido a la restricción adicional de acceso. Desde una perspectiva práctica, se confirma que la decisión de endurecer el control de acceso puede suponer una pérdida considerable de ingresos, por lo que se recomienda que las plataformas (a) promuevan la concienciación de que el uso no autorizado de SVOD es injusto y (b) acompañen el control adicional con beneficios estimulantes y argumentos convincentes para los usuarios.
El tercer estudio investiga cómo las plataformas pueden incentivar la intención de suscribirse mediante (a) descuentos escalonados basados en la publicidad y la permanencia y (b) mensajes prosociales y amenazantes diseñados para prevenir la piratería de contenidos SVOD. Este estudio propone que la eficacia de estos incentivos se produce cuando las características del incentivo (cantidad de publicidad, tiempo de permanencia, enfoque del mensaje y credibilidad del mensaje) se ajustan adecuadamente a las heterogéneas disposiciones del público (actitud hacia la publicidad, actitud hacia la permanencia, sensibilidad a la justicia y miedo al castigo). Una encuesta online realizada en toda España sobre la intención de suscribirse a una hipotética nueva plataforma confirmó las interacciones propuestas para los descuentos basados en la publicidad, los descuentos basados en la permanencia y los mensajes prosociales, pero no encontró confirmación para los mensajes amenazantes. Así mismo, los descuentos basados en la permanencia fomentaron la intención de suscribirse mucho más que los descuentos basados en la publicidad, lo cual contrasta con la escasa frecuencia de los primeros en la práctica. Los hallazgos de este estudio pueden ayudar a las plataformas a gestionar incentivos que sean más satisfactorios para los usuarios y, en última instancia, más eficaces para sus propios objetivos
- English
Subscription video-on-demand (SVOD) platforms such as Netflix have opened a successful film distribution channel by providing large collections of shows and movies, which can be viewed much more flexibly and affordably than in the past. The success of this film distribution model has fueled both the supply of an increasing number of platforms in the market and the demand for an increasing number of platforms by households. But platforms also face high churn rates and substantial revenue losses from SVOD account sharing and content piracy, all of which limit their ability to invest in acquiring/creating content compelling enough to win and retain subscribers. This thesis consists of three studies that attempt to better understand SVOD content consumer behavior and explore ways to improve the profitability of the platforms. The first study explores which factors influence platform users to pay all, part, or none of the subscription fees. Using a cross-sectional survey from Spain, various demographic, attitudinal, and behavioral factors are identified as predictors of the patterns of full, partial, and non-payment. This study’s findings suggest that SVOD providers (a) focus on monetizing partial payers rather than non-payers; (b) work together to foster awareness that SVOD account sharing is an unauthorized practice with harmful effects on providers; (c) encourage subscribers to become aware of the privacy and security risks associated with sharing access credentials; and (d) promote fair compensation for creators to obtain enough funding to develop new projects with high levels of quality and creativity. The second study examines the demand for proprietary subscriptions, non-proprietary subscriptions, and illegal streaming sites, as well as the effects of enforcing additional access control on users. This study theoretically develops and empirically tests a baseline model where the SVOD content demand is driven by variety seeking, household financial situation, ethical evaluation, and social norms, as well as a change model where the subscription variation is driven by users’ trait reactance and perceived fairness of the decision. The study makes some original contributions. From a theoretical perspective, it provides a combined conceptual framework to understand the influence of four factors (variety seeking, household financial situation, ethical evaluation, and social norms) on the SVOD content baseline demand and the influence of two factors (trait reactance and perceived fairness) on the demand change due to an access control enforcement. From a practical perspective, it confirms that platforms’ decision to force access control can lead to a considerable revenue loss, so it is recommended that platforms promote prior awareness of the unfairness of unauthorized SVOD use and that their decision always be accompanied by stimulating benefits and more convincing arguments for users. The third study investigates how platforms can encourage subscription intention through (a) tiered discounts based on advertising and loyalty and (b) prosocial and threatening messages designed to prevent piracy of SVOD content. The effectiveness of these incentives is predicted to occur when the incentive characteristics (advertising level,loyalty level, message approach, and message credibility) match the public’s heterogeneous dispositions (advertising attitude, loyalty attitude, justice sensitivity, and fear of punishment). A Spain-wide online survey on the intention to subscribe to a hypothetical new platform confirmed the hypothesized interactions for advertising-based discounts, loyalty-based discounts, and prosocial messages, but did not find support for threatening messages. Moreover, loyalty-based discounts encouraged subscription intention much more than advertising-based discounts, which contrasts with the former’s low frequency in practice. This study’s findings may help platforms manage incentives that are more satisfying to users and ultimately more effective for their own objectives
- español
