Marketing de influencers y publicidad encubierta: dos estudios de caso, España y México

• Jimenez-Iglesias, Estefanía ^[2] ; Elorriaga-Illera, Angeriñe ^[2] ; Monge-Benito, Sergio ^[2] ; Barba-González, Rosario ^[1]
  1. [1] Universidad Autónoma de Querétaro

     Universidad Autónoma de Querétaro

     México

     
  2. [2] Universidad del País Vasco-Euskal Herriko Unibertsitatea
• Localización: epsir: European Public & Social Innovation Review, ISSN-e 2529-9824, Nº. 9, 14, 2024 (Ejemplar dedicado a: Innovando en narrativas empresariales: persuasión y adaptaciones a la nueva sociedad)
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Influencer marketing and covert advertising: two case studies, Spain and Mexico
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• Resumen
  • español

    Introducción: A través del marketing de influencers las marcas alcanzan a millones de consumidores potenciales en todo el mundo. Sus millonarias audiencias siguen sus publicaciones, entre las que a veces hay espacio para contenidos promocionales no siempre declarados como tales. Nuestro propósito es describir cómo operaba el marketing de influencers en el marco previo a la aprobación del Real Decreto 444/2024 que establece por primera vez los requisitos para regular esta actividad en España para cumplir con la Ley General de la Comunicación Audiovisual. En paralelo, también se analiza el marco legislativo mexicano, en un punto de desarrollo diferente, pero con incidencia y problemáticas comparables. Metodología: Se examinaron un total de 4.000 publicaciones de 80 cuentas de Instagram de influencers de habla hispana. Resultados: El contenido de Instagram ha funcionado como soporte publicitario encubierto en ambos países: aparecen marcas en más de la mitad (España) o más de un tercio (México) de las publicaciones analizadas, y sólo en el 40% de esos casos se señala de manera explícita la naturaleza publicitaria o promocional del contenido. Conclusiones: Esta evidencia constata la necesidad y la oportunidad de ajustes legislativos como el Real Decreto español, que podría considerarse como un ejemplo para otros sistemas publicitarios, en un contexto en el que el marketing de influencers adquiere un peso creciente dentro de la inversión publicitaria en todo el mundo.

  • English

    Introduction: Through influencer marketing, brands reach millions of potential consumers around the world. Their millionaire audiences consume their publications, among which there is sometimes room for promotional content not always declared as such. Our purpose is to describe how influencer marketing operated in the framework prior to the approval of Royal Decree 444/2024, which establishes for the first time the requirements to regulate this activity in Spain in order to comply with the General Law on Audiovisual Communication. In parallel, it is also analyzed the Mexican legislative framework, which is at a different point of development, although can have comparable incidence and problems. Methodology: A total of 4,000 publications from 80 Instagram accounts of Spanish and Mexican influencers were examined. Results: Instagram content has functioned as a covert advertising medium in both countries: brands appear in more than half (Spain) or more than a third (Mexico) of the publications analyzed. Only in 40% of these cases is the advertising or promotional nature of the content explicitly stated. Conclusions: This evidence confirms the need and opportunity for legislative adjustments such as the Spanish Royal Decree, which could be considered as an example for other advertising systems, in a context in which influencer marketing acquires a growing weight within advertising investment around the world.