Orientación social de marca y su relación con comportamientos de engagement en clientes. Un estudio de caso

• Lina Vanessa Delgado Figueroa ^[1] ; Juan F. Mejía-Giraldo ^[2]
  1. [1] Universidad de La Sabana

     Universidad de La Sabana

     Colombia

     
  2. [2] Universidad Pontificia Bolivariana

     Universidad Pontificia Bolivariana

     Colombia

     
• Localización: Revista Latina de Comunicación Social, ISSN-e 1138-5820, Nº. 81, 2023
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Brand social orientation and its relationship with customer engagement behaviors. A case study
• Enlaces
  • Texto completo (pdf)
• Dialnet Métricas: 5 Citas
• Resumen
  • español

    Introducción: el objetivo del artículo fue analizar la relación entre la orientación social de marca ylos comportamientos de engagement lealtad y recomendación en clientes. Metodología: se realizó un estudio de caso, a partir de un método mixto de investigación. Como técnicas de recolección de información, se llevó a cabo, en primer lugar, un análisis documental de dos canales de comunicación oficiales de la entidad estudiada, con la intención de identificar si la orientación social era un factor característico de su identidad de marca. Posteriormente, por medio de una encuesta se indagó el reconocimiento que tienen los clientes de los atributos y valores de la marca, los cuales fueron identificados en el análisis previo. Finalmente, se procedió con esta misma técnica a determinar si la orientación social de marca tenía relación con los comportamientos de engagement lealtad y recomendación. Resultados: se identifica que la marca destaca su orientación social como un rasgo fundamental de su identidad, aspecto que es reconocido por un 60% de los participantes. A su vez, se evidencia que los encuestados que consideraban relevante esta orientación social para configurarse como clientes presentan una mayor disposición a mantener un vínculo comercial con la entidad y a recomendarla. Conclusiones: por medio de la prueba chi-cuadrado se pudo corroborar que existe una dependencia entre la variable orientación social de marca y el engagement en clientes, por lo cual, generar valor a partir de este aspecto ejercería un efecto en el estímulo de compromiso en consumidores/usuarios desde la noción de reciprocidad.

  • English

    Introduction: The aim of the article was to analyse the relationship between brand social orientation and customer loyalty and recommendation engagement behaviours. Methodology: A case study was carried out, based on a mixed research method. As information gathering techniques, a documentary analysis of two official communication channels of the studied entity was carried out to identify if social orientation was a characteristic factor of its brand identity. Subsequently, through a survey, the recognition of customers about the attributes and values that this brand stands out, which were identified in the previous analysis, was investigated. Finally, we proceeded with this same technique to determine if the brand's social orientation was related to engagement loyalty and recommendation behaviours. Results: It is identified that the brand highlights its social orientation as a fundamental feature of its identity, an aspect that is recognized by 60% of the participants. In turn, it is evident that the respondents who considered this social orientation relevant to configure themselves as clients are more willing to maintain a commercial relationship with the entity and recommend it.Conclusions: Through the chi-square test, it was possible to corroborate that there is a dependency between the brand social orientation variable and customer engagement. Therefore, generating value from this aspect would exert an effect on the encouragement of engagement in consumers/users from the notion of reciprocity.