Parasocial relationships and social media interactions: building brand credibility and loyalty

• Jean Paolo Gomez Lacap ^[1] ; Mary Rose Maharlika Cruz ^[1] ; Antonino Jose Bayson ^[1] ; Richard Molano ^[1] ; John Gilbert Garcia ^[1]
  1. [1] Polytechnic University of the Philippines

     Polytechnic University of the Philippines

     Santa Cruz, Filipinas

     
• Localización: Spanish journal of marketing-ESIC, ISSN 2444-9695, ISSN-e 2444-9709, Vol. 28, Nº. 1, 2024
• Idioma: inglés
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• Resumen
  • español

    Objetivo La presente investigación explora cómo las relaciones parasociales con celebridades coreanas en las redes sociales generan credibilidad de marca y lealtad.

    Diseño/metodología/enfoque Los participantes se identificaron mediante un muestreo intencional y estaban compuestos por consumidores que compraban productos y servicios de una empresa de telecomunicaciones avalados por famosos coreanos. Las relaciones hipotetizadas se midieron utilizando un enfoque predictivo como diseño de investigación mediante un modelo de mínimos cuadrados parciales (PLS).

    Resultados Los resultados muestran que todas las relaciones hipotetizadas se confirman. En particular, la interacción con los medios sociales tiene un efecto sustancial, positivo y significativo en la autodivulgación. Además, la autodivulgación tiene un efecto considerablemente significativo y directo en las relaciones parasociales y se descubrió que afecta indirectamente al vínculo entre las interacciones en los medios sociales y las relaciones parasociales. Los resultados revelan además que las interacciones en los medios sociales y las relaciones parasociales predicen la fiabilidad de la fuente, lo que conduce a la credibilidad de la marca y a la lealtad.

    Originalidad El presente trabajo es el único estudio que examina cómo se construyen las relaciones parasociales en los medios sociales cuando celebridades extranjeras, en este caso, el conocido grupo popular coreano BTS, promocionan productos y servicios de telecomunicaciones.

  • English

    Purpose This paper aims to explore how parasocial relationships with Korean celebrity endorsers on social media result in brand credibility and loyalty.

    Design/methodology/approach The participants were identified through a purposive sampling approach, and they were composed of consumers who purchased Korean-celebrity-endorsed products and services of a telecommunications company. The hypothesized relationships were gauged using a predictive approach as a research design via partial least squares (PLS) path modeling.

    Findings The findings show that all hypothesized relationships are supported. In particular, social media interaction was found to have a substantial, positive and significant effect on self-disclosure. Moreover, self-disclosure has a considerably significant and direct effect on parasocial relationships and was found to indirectly affect the link between social media interactions and parasocial relationships. The results further reveal that social media interactions and parasocial relationships predict source trustworthiness, leading to brand credibility and loyalty.

    Originality/value To the best of the authors’ knowledge, the present undertaking is the only study that examined how parasocial relationships on social media are built when foreign celebrities, in this case, the well-known Korean popular group BTS, endorse telecommunications products and services.