Eficacia del encuadre en campañas sociales: una cuestión de género

• Crespo Tejero, Natividad ^[1] ; Fernandez Lores, Susana ^[2] ; Fernández Hernández, Ruth ^[2]
  1. [1] a:1:{s:5:"es_ES";s:15:"ESIC University";}
  2. [2] ESIC University
• Localización: Investigaciones feministas, ISSN 2171-6080, Vol. 13, Nº. 2, 2022 (Ejemplar dedicado a: Monográfico: Mujeres en todas las Ciencias. No más Matildas), págs. 789-801
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Framing effectiveness in social campaigns: a gender issue
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    Introducción: Durante los primeros meses de la pandemia por el COVID-19, las medidas de salud pública para reducir la transmisión del virus eran las únicas medidas que las instituciones sanitarias podían adoptar. Por ello, numerosas campañas de publicidad social fueron puestas en marcha con el fin de concienciar y promover su adopción.

    Propósito/objetivos: El objetivo del presente estudio es identificar el tipo de mensaje persuasivo que resulta más eficaz en campañas de publicidad social diseñadas para mejorar las actitudes hacia el cumplimiento de las medidas de prevención de la pandemia del COVID-19 entre los jóvenes españoles. También, se pretende analizar el impacto emocional que genera cada campaña en función del género.

    Metodología: Se ha realizado un diseño experimental, con tres condiciones en tres grupos (3x1), una para cada campaña seleccionada. Esto nos permitió comparar los efectos de diferentes estrategias de comunicación y sus resultados, diferenciando por la variable género.

    Resultados y discusión: Los resultados muestran que la estrategia de mensaje enmarcado en un encuadre de pérdida ha resultado más eficaz para generar cambios actitudinales en los jóvenes. Además, el estudio clarifica el impacto diferencial de las campañas entre hombres y mujeres.

     Aportación/originalidad de la contribución: El estudio presentado pone de manifiesto que el impacto de las estrategias de persuasión utilizadas en las campañas de comunicación social si es sensible a la cuestión de género. Por lo que es necesaria la incorporación de la variable género en el diseño de las campañas sociales. Los responsables de las instituciones sanitarias deberían incluir estrategias específicas para los hombres, si quieren realmente movilizar y conseguir resultados con estas acciones.

     

  • English

    Introduction: During the first months of the COVID-19 pandemic, public health measures to reduce the transmission of the virus were the only measures that health institutions could adopt. Therefore, numerous social publicity campaigns were launched to raise awareness and promote their adoption.

    Aim/Objectives: The aim of this study is to identify the type of persuasive message that is most effective in social advertising campaigns designed to improve attitudes towards compliance with COVID-19 pandemic prevention measures among young Spaniards. It also aims to analyse the emotional impact generated by each campaign according to gender.

    Methodology: An experimental design was carried out, with three conditions in three groups (3x1), one for each campaign selected. This allowed us to compare the effects of different communication strategies and their results, differentiating by gender.

    Results and discussion: The results show that the loss-framed message strategy was more effective in generating attitudinal changes in young people. In addition, the study clarifies the differential impact of the campaigns between men and women.

     Contribution/originality of the contribution: The study presented highlights that the impact of persuasive strategies used in social communication campaigns if gender sensitive. It is therefore necessary to incorporate the gender variable in the design of social campaigns. Those responsible for health institutions should include specific strategies for men, if they really want to mobilise and achieve results with these actions.