The effect of promotional communication strategies on intention to purchase health insurance

• Souza, Alessandra Ramon de ^[1] ; Carvalho, Marcelo ^[2] ; Lopes, Evandro Luiz ^[1]
  1. [1] Universidade Federal de São Paulo

     Universidade Federal de São Paulo

     Brasil

     
  2. [2] Universidade Nove de Julho

     Universidade Nove de Julho

     Brasil

     
• Localización: CBR: Consumer Behavior Review, ISSN-e 2526-7884, Vol. 7, Nº. 1, 2023 (Ejemplar dedicado a: january-december)
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • O efeito das estratégias de comunicação promocional na intenção de compra de seguro saúde
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• Resumen
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    Goal: This study aims to investigate the best promotional communication strategy for health insurance products, to prove or refute the hypothesis that messages should explore risk and loss aversion.Method: This research was of the causal conclusive type, in which the cause-and-effect relationships were obtained through the presentation of two promotional communications with different structures and determination of the purchase intention based on each one of them.Results: It was possible to observe that individuals with a regulatory promotional focus do not engage with the idea of insurance, a product that has a protective character and does not encompass the characteristics of achievement and progress preferred by that group. This low adherence does not depend on the type of communication used – with positive or negative emotional appeal. However, it is useful to pay attention to the considerably better performance of communications with negative emotional appeal when reaching the audience with preventive regulatory focus.Originality: This study innovates by extending the understanding of the influence of the regulatory focus on the effectiveness of the use of the promotional communication strategy in health insurance.

  • português

    Objetivo: Este estudo tem por objetivo explicar a influência do foco regulatório na efetividade comunicação promocional com enquadramento de perda ou ganho, para produtos de seguro saúde. Método: Esta pesquisa foi do tipo conclusiva causal, na qual o delineamento experimental foi conduzido por meio da apresentação de duas comunicações promocionais com estruturações distintas e determinação da intenção de compra a partir de cada uma delas. Resultados: Foi possível observar que indivíduos de foco regulatório promocional se engajam pouco à ideia do seguro, um produto que possui caráter de resguardo e não engloba as características de realização e progresso preferíveis por aquele grupo. Esta baixa aderência independe do tipo de comunicação utilizada – com apelo emocional positivo ou negativo. Todavia é proveitoso atentar para o desempenho consideravelmente melhor das comunicações com apelo emocional negativo ao atingir o público de foco regulatório preventivo. Originalidade: Este estudo inova ao estender a compreensão sobre a influência do foco regulatório na efetividade do uso da estratégia de comunicação promocional em seguro saúde.