Valores pessoais no consumo de cafés em cápsula

• Teodoro, Alberdan José da Silva ^[1] ; Silva, Marcos Giovane da ^[1] ; Vilas Boas, Luiz Henrique de Barros ^[1] ; Castro, Álvaro Leonel de Oliveira ^[1]
  1. [1] Universidade Federal de Lavras

     Universidade Federal de Lavras

     Brasil

     
• Localización: CBR: Consumer Behavior Review, ISSN-e 2526-7884, Vol. 5, Nº. 2, 2021 (Ejemplar dedicado a: may-august; I-II)
• Idioma: portugués
• Títulos paralelos:
  • Personal values in coffee consumption in capsule
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• Resumen
  • português

    A pesquisa buscou identificar os valores pessoais que orientam o comportamento dos consumidores de cafés em cápsulas, e discuti-los sob às perspectivas da teoria de valores pessoais. Trata-se de uma pesquisa qualitativa, descritiva, a qual utilizou-se das técnicas projetivas, conclusão de frase e foto-elicitação, em conjunto à técnica de entrevista em profundidade Laddering. Para análise dos dados e resultados, foi utilizado o software LadderUX. Os resultados identificaram os valores: benevolência de cuidado, autodireção por ação, realização, segurança pessoal e hedonismo; como relevantes diante do consumo de café em cápsulas. Ademais, o uso das técnicas projetivas e a Laddering foram eficazes para identificar os atributos considerados positivos pelos consumidores. A contribuição teórica se refere a combinação entre as teorias cadeia meios-fim e valores pessoais. Metodologicamente, a contribuição se refere a combinação entre as técnicas projetivas e a técnica Laddering. Quanto as implicações gerenciais, o estudo fornece orientações para a construção de estratégias de marketing para a comercialização do produto. E, socialmente, identificou-se a busca dos consumidores em atender estágios finais de existência por meio do consumo, por consequência, os relacionamentos com a marca a fim de usufruir e atender seus valores e crenças.

  • English

    The research sought to identify the personal values that guide the behavior of coffee consumers in capsules, and to discuss them from the perspective of the theory of personal values. It is a qualitative, descriptive research, which used projective techniques, sentence completion and photo-elicitation, together with the laddering in-depth interview technique. LadderUX software was used to analyze the data and results. The results identified the values: benevolence of care, self-direction by action, achievement, personal security and hedonism; relevant to the consumption of coffee in capsules. In addition, the use of projective techniques and Laddering were effective in identifying the attributes considered positive by consumers. The theoretical contribution refers to the combination of the means-end chain theories and personal values. Methodologically, the contribution refers to the combination of projective techniques and the Laddering technique. As for managerial implications, the study provides guidance for building marketing strategies for product marketing. And, socially, the search for consumers to attend final stages of existence through consumption was identified, consequently, the relationships with the brand in order to enjoy and meet its values and beliefs.