A estrutura intelectual do campo científico de marketing de relacionamento: proposição de novas avenidas de pesquisa a partir de uma revisão sistemática

• Enes, Yuri ^[1] ; Lima, Talita ^[1] ; Demo, Gisela ^[1] ; Scussel, Fernanda ^[2]
  1. [1] Universidade de Brasília

     Universidade de Brasília

     Brasil

     
  2. [2] Universidade Federal de Santa Catarina

     Universidade Federal de Santa Catarina

     Brasil

     
• Localización: CBR: Consumer Behavior Review, ISSN-e 2526-7884, Vol. 5, Nº. 1, 2021 (Ejemplar dedicado a: january-april; I-II)
• Idioma: portugués
• Títulos paralelos:
  • The intellectual structure of relationship marketing scientific field: proposing new avenues of research from a systematic review
• Enlaces
  • Texto completo
• Resumen
  • English

    We aim to analyze the evolution and the social and intellectual structure of relationship marketing/CRM scientific field and develop a research agenda. We performed a systematic review and bibliometric analysis of 290 articles published between 2015 and 2020. The social structure of the field shows the concentration of publication in developed countries and the predominance of the NorthAmerican approach and its focus on consumer centricity. Five research perspectives compose the intellectual structure of relationship marketing scientific field: business-tobusiness, customer loyalty, adoption and implementation strategies, theoretical developments and digital relationship marketing. We recommend scholars to address relational studies in emerging economies and the role of sociocultural elements in relationship marketing strategies; the impact of social media in consumers and firms relational dynamics; the multichannel context; and the rise of consumption journey as an opportunity to develop relationships in the multiple touchpoints between consumers and firms during the stages of consumption experience.

  • português

    O objetivo deste artigo é analisar a evolução e a estrutura social e intelectual do campo científico do marketing de relacionamento/CRM e desenvolver uma agenda de pesquisa. Realizou-se uma revisão sistemática e análise bibliométrica de 290 artigos publicados entre 2015 e 2020. A estrutura social do campo mostra a concentração de publicações nos países desenvolvidos e a predominância da abordagem norte-americana e seu foco na centralidade do consumidor. Cinco perspectivas de pesquisa compõem a estrutura intelectual do campo científico do marketing de relacionamento: business-tobusiness, fidelização de clientes, estratégias de adoção e implementação, desenvolvimentos teóricos e marketing de relacionamento digital. Recomendamos que pesquisadores abordem estudos relacionais em economias emergentes e o papel dos elementos socioculturais nas estratégias de marketing de relacionamento; o impacto das mídias sociais na dinâmica relacional entre consumidores e empresas; o contexto multicanal; e a jornada de consumo como uma oportunidade para desenvolver relacionamentos nos múltiplos pontos de contato entre consumidores e empresas durante os estágios da experiência de consumo.