Experiencia y teoría en las decisiones publicitarias entre directivos de marketing

• Garay-Acuña, Alonso ^[1] ; Solano-González, Diego ^[1] ; Vargas-Bianchi, Lizardo ^[1]
  1. [1] Universidad de Lima

     Universidad de Lima

     Perú

     
• Localización: Contratexto: revista de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Lima, ISSN-e 1993-4904, ISSN 1025-9945, Nº. 40, 2023 (Ejemplar dedicado a: Emerging Communicative Citizenship), págs. 279-295
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Experiência e teoria em decisões publicitárias entre gerentes de marketing
  • Experience and theory in advertising decisions among marketing managers
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• Resumen
  • español

    Los directivos de marketing toman constantes decisiones relativas a la publicidad. Sin embargo, escasa literatura ha examinado su entendimiento sobre cómo funciona la publicidad. Este estudio analiza si el razonamiento subyacente en las decisiones publicitarias de los directivos de marketing se basa o es concordante con lo reportado en la literatura científica sobre el funcionamiento y efectividad publicitaria. Se llevó a cabo un análisis cualitativo y una técnica de análisis de codificación estructural, basados en las proposiciones de un metaanálisis sobre efectividad publicitaria centrado en los insumos y resultados de la publicidad. Los datos se obtuvieron mediante entrevistas con directores de marketing de diversos sectores. Los hallazgos indican que el razonamiento subyacente a las decisiones se basa en la experiencia profesional y en suposiciones implícitas, sin necesidad de respaldar su razonamiento con conocimientos procedentes de la literatura. Este estudio proporciona datos sobre el alcance en la comprensión de los directores de marketing sobre el funcionamiento de la publicidad y cómo esta comprensión influye en sus decisiones.

  • English

    Marketing executives make constant decisions regarding advertising. However, scant literature has examined their understanding of how advertising works. This study analyzes whether the underlying reasoning in the advertising decisions of marketing executives is based on or is in line with the scientific literature on advertising functioning and effectiveness. A qualitative analysis and a structural coding analysis technique were conducted based on the propositions of a meta-analysis on advertising effectiveness focused on advertising inputs and outcomes. The study obtained data through interviews with marketing directors from various sectors. Findings indicate that marketing executives base their decisions on professional experience and implicit assumptions rather than on what the literature indicates. This study provides insights into the extent of marketing executives' understanding of how advertising works and how it influences their decisions.

  • português

    Os gerentes de marketing estão constantemente tomando decisões sobre publicidade. Porém, escassamente a literatura examinou a compreensão de como apublicidade funciona. Este estudo examina se o raciocínio subjacente às decisões publicitárias dos gerentes de marketing está baseado ou é consistente com o que é relatado na literatura científica sobre o desempenho e a eficácia da publicidade. Foi realizada a análise qualitativa, a partir da técnica de análise de codificação estrutural, com base nas proposições de uma meta-análise da eficácia da publicidade focada nos insumos e resultados. Os dados foram obtidos mediante entrevistas com gerentes de marketing de diversos setores. Os resultados indicam que o raciocínio subjacente nas decisões se baseou na experiência profissional e em suposições implícitas, sem a necessidade de apoiar o raciocínio com conhecimento da literatura especializada. Este estudo fornece dados sobre o alcance do entendimento dos gerentes de marketing sobre como a publicidade funciona e como esse entendimento influencia suas decisões.