Consumer motivations for engaging with corporate social responsibility on social media
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[1] Universidad Católica San Antonio
Universidad Católica San Antonio
Murcia, España
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[2] Universidad de Murcia
Universidad de Murcia
Murcia, España
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[3] Universidad del Valle (Colombia)
Universidad del Valle (Colombia)
Colombia
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- Localización: Spanish journal of marketing-ESIC, ISSN 2444-9695, ISSN-e 2444-9709, Vol. 27, Nº. Extra 2, 2023 (Ejemplar dedicado a: Consumer Engagement: Contemporary Challenges in an Evolving World)
- Idioma: inglés
- Enlaces
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Resumen
- español
Propósito El estudio analiza las motivaciones que tiene el consumidor para compartir información sobre acciones de responsabilidad social corporativa (RSC) a través de boca oído electrónico (eWOM). En particular, las motivaciones de mejora del auto-concepto, necesidad de mostrar una identidad deseada y la vinculación social.
Metodología Se utiliza un diseño experimental entre sujetos donde se manipuló la presencia vs ausencia de información sobre la RSC de la empresa. Las hipótesis se contrastaron mediante un modelo de ecuaciones estructurales.
Resultados Los resultados muestran que los consumidores con más asociaciones de RSC comparten más la información de RSC motivados por satisfacer la mejora del auto-concepto y vinculación social.
Implicaciones prácticas El estudio destaca la importancia de generar contenido de RSC en el sitio web de la empresa, y la importancia de los consumidores en la difusión de información de dicha información.
Limitaciones El estudio está restringido a la presencia de información de RSC en el sitio web de la empresa. Sería interesante evaluar lo que sucede si dicha información se comparte en redes sociales, en la medida en que los consumidores tienen mayor tendencia a compartir la información procedente de redes sociales.
Originalidad Los resultados muestran la importancia de las motivaciones personales como la mejora del auto-concepto y la vinculación social a la hora compartir información de RSC en las redes sociales.
- English
Purpose This study aims to analyze consumer motivations to share information about corporate social responsibility (CSR) activities through electronic word of mouth. It examines the roles of self-enhancement, identity signaling and social bonding as antecedents of consumers’ CSR engagement on social media.
Design/methodology/approach A quantitative approach is used with a single-factor between-subjects experimental design in which the presence vs absence of CSR information on a company website is manipulated. The hypotheses are tested through structural equation modeling.
Findings Results show that after viewing the company’s CSR message on its website, consumers who generated more CSR associations were more motivated to engage with the CSR information to satisfy fundamental personality traits (need for self-enhancement) and social relationship motivations (social bonding), which increased their intention to share the information.
Research limitations/implications This study is restricted to CSR information on websites. Further research should consider what happens if such information is shared on social media, as consumers are more likely to spread CSR messages when they are shared by other public social network sites.
Practical implications The study highlights the relevance of including CSR information on websites and offers insights into the importance of considering consumers in disseminating CSR information. Consumers share information when they have personal motivation for doing so.
Social implications This study put the focus on the role of consumers in the diffusion of corporate information.
Originality/value The results show the importance of personal motivations such as self-enhancement and social bonding in sharing CSR information on social media.
- español
