Los millennials y la honestidad como valor de marca: el caso Goiko en Instagram
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[1] Universidad Nebrija
Universidad Nebrija
Madrid, España
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[2] Universidad Complutense de Madrid
Universidad Complutense de Madrid
Madrid, España
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- Localización: Revista de Comunicación de la SEECI, ISSN-e 1576-3420, Nº. 56, 2023, págs. 214-238
- Idioma: español
- Títulos paralelos:
- Millennials and honesty as a brand value: the Goiko case on Instagram
- Enlaces
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Resumen
- español
Tras el confinamiento originado por la COVID-19, las marcas buscaron adaptar sus campañas al nuevo contexto y lograr una nueva interacción con sus clientes. En este nuevo entorno, los espacios virtuales de las redes sociales se convirtieron en lugares de encuentro. El restaurante de origen venezolano, ubicado en España, Goiko Grill, apostó por una campaña de concienciación a través de los stories de Instagram, justo cuando se pasaba a la primera fase de desconfinamiento. El objetivo principal de este trabajo es analizar el vínculo generado entre la marca y los millennials a partir de la honestidad como valor de marca, presente en esta campaña. El trabajo de investigación cuenta con dos fases: 1) Una revisión bibliográfica en la que se estudia la publicidad en redes sociales, los influencers y el potencial de los Instagram Stories.
2) Un estudio cuantitativo (N= 91) que parte de un cuestionario enviado a estudiantes de la Universidad Antonio de Nebrija, con conocimientos de marketing en el entorno digital y con un perfil internacional (Colombia, Ecuador, República Dominicana, Honduras, México y España). Utilizando una metodología mixta, se consiguen conocer las percepciones que se generaron en torno a la campaña, analizando también la inspiración y el uso de tendencias, la pertinencia en el contexto y la definición de los objetivos de marca en un público limitado a estudiantes universitarios. Después de analizar las percepciones de los participantes en el análisis de la campaña de @Goiko, podemos establecer que la honestidad de la marca es uno de los valores más resaltados, ya que va acorde con la transparencia que los millennials esperan encontrar en las redes sociales. Estos espacios virtuales de encuentro son esenciales para llegar al público, pero su aceptación no tiene lugar si la comunidad no detecta honestidad en la interacción con la marca.
- English
After the confinement caused by COVID-19, brands sought to adapt their campaigns to the new context and achieve a new interaction with their clients. In this new environment, the virtual spaces of social media became meeting places. The Venezuelan restaurant Goiko Grill, located in Spain, opted for an awareness campaign through Instagram stories, just when the first phase of deconfinement was taking place. The main objective of this research is to analyse the link generated between the brand and millennials based on honesty as a brand value, present in this campaign.
The research work has two phases: 1) a literature review in which advertising on social media, influencers and the potential of Instagram Stories are studied. 2) A quantitative study (N= 91) based on a questionnaire sent to students at the Antonio de Nebrija University, with knowledge of marketing in the digital environment and with an international profile (Colombia, Ecuador, Dominican Republic, Honduras, Mexico and Spain). Using a mixed methodology, the perceptions that were generated around the campaign were obtained, also analysing the inspiration and use of trends, the relevance in the context and the definition of the brand objectives in an audience limited to university students. After analysing the perceptions of the participants in the analysis of the @Goiko campaign, we can establish that the brand's honesty is one of the most highlighted values, as it is in line with the transparency that millennials expect to find on social media. These virtual meeting spaces are essential to reach the public, but their acceptance does not take place if the community does not detect honesty in the interaction with the brand.
- português
Após o confinamento originado pela COVID-19, as marcas buscaram adaptar suas campanhas ao novo contexto e alcançar uma nova interação com seus clientes. Neste novo ambiente, os espaços virtuais das redes sociais se tornaram locais de encontro.
O restaurante de origem venezuelana, localizado na Espanha, Goiko Grill, apostou em uma campanha de conscientização através dos stories do Instagram, justo quando se passava para a primeira fase de desconfinamento. O objetivo principal deste trabalho é analisar o vínculo gerado entre a marca e os millennials a partir da honestidade como valor de marca, presente nesta campanha. O trabalho de pesquisa conta com duas fases: 1) Uma revisão bibliográfica na qual se estuda a publicidade em redes sociais, os influenciadores e o potencial dos Instagram Stories. 2) Um estudo quantitativo (N = 91) que parte de um questionário enviado a estudantes da Universidade Antonio de Nebrija, com conhecimentos de marketing no ambiente digital e com um perfil internacional (Colômbia, Equador, República Dominicana, Honduras, México e Espanha). Utilizando uma metodologia mista, é possível conhecer as percepções que se geraram em torno da campanha, analisando também a inspiração e o uso de tendências, a pertinência no contexto e a definição dos objetivos de marca em um público limitado a estudantes universitários. Depois de analisar as percepções dos participantes na análise da campanha de @Goiko, podemos estabelecer que a honestidade da marca é um dos valores mais destacados, já que está de acordo com a transparência que os millennials esperam encontrar nas redes sociais. Estes espaços virtuais de encontro são essenciais para chegar ao público, mas sua aceitação não acontece se a comunidade não detecta honestidade na interação com a marca.
- español
