Un estudio exploratorio con neurociencia. Impacto del género en la respuesta a las campañas sociales en jóvenes

• Crespo Tejero, Natividad ^[1] ; Fernandez Lores, Susana ^[1] ; Fernández Hernández, Ruth ^[1]
  1. [1] ESIC University
• Localización: Index.comunicación: Revista científica en el ámbito de la Comunicación Aplicada, ISSN-e 2174-1859, Vol. 13, Nº. 2, 2023 (Ejemplar dedicado a: Theory and Praxis of Neuromarketing: innovation and research for the new communicative challenges of the market), págs. 25-46
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • An Exploratory Study Using Neuroscience. Impact of Gender on Response to Social Campaigns in Young People
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• Resumen
  • español

    El objetivo de este estudio es identificar el posible impacto diferencial entre hombres y mujeres de una campaña de concienciación sanitaria frente al COVID-19. Para ello, se han utilizado herramientas neurofisiológicas que permiten analizar las respuestas vinculadas a la activación, el engagement, la atención, la memorización y la valencia. Además, se incorpora una encuesta previa y posterior al visionado de la campaña mediante la cual se evalúan las emociones provocadas, así como la disposición a cumplir las normas sanitarias. Se diseñó un experimento en el que 45 participantes entre 19 y 24 años se expusieron a una campaña social sobre el COVID-19 para concienciar sobre el cumplimiento de la normativa frente a la pandemia. Se utilizaron dos técnicas neurofisiológicas: la conductancia de la piel y el electroencefalograma; los dispositivos fueron proporcionados por BitBrain Technologies. Los resultados indicaron que la campaña expuesta generó mayor activación y engagement en los hombres. En el caso de las mujeres se obtuvieron puntuaciones más elevadas en la atención, memorización y valencia. Estos datos indican que las campañas sociales impactan de modo diferente en hombres y mujeres. Este trabajo realiza una primera aportación exploratoria con herramientas neurofisiológicas en el análisis del impacto diferencial de las campañas publicitarias sociales en función del género.

  • English

    The aim of this study is to identify the possible differential impact between men and women of a health awareness campaign against COVID-19. To this end, neurophysiological tools have been used to analyse responses linked to activation, engagement, attention, memorisation, and valence. In addition, a survey is incorporated before and after viewing the campaign to assess the emotions provoked, as well as the willingness to comply with health regulations. An experi­ment was designed in which 45 participants between 19 and 24 years old were exposed to a social campaign about COVID-19 to raise awareness about pandemic compliance. Two neurophysiological techniques were used: skin conductance and electroencephalogram; the devices were provided by BitBrain Technologies. The results indicated that the exposed campaign generated greater activation and engagement in men. In the case of women, higher scores were obtained in attention, memorisation, and valence. These data indicate that social campaigns have a different impact on men and women. This work makes a first exploratory contribution with neurophysiological tools in the analysis of the differential impact of social advertising campaigns according to gender.