Persuasive message analysis in advertising campaigns for eco-friendly cosmetic products using the Elaboration Likelihood Model (ELM) and social norms

• Fernando Marroquín-Ciendúa ^[1] ; Guillermo Rodríguez-Martínez ^[1] ; Janneth Palacios-Chavarro ^[2] ; Marithza Sandoval-Escobar ^[3]
  1. [1] Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano

     Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano

     Colombia

     
  2. [2] Fundación Universitaria Los Libertadores

     Fundación Universitaria Los Libertadores

     Colombia

     
  3. [3] Fundación Universitaria Konrad Lorenz

     Fundación Universitaria Konrad Lorenz

     Colombia

     

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• Localización: Observatorio (OBS*), ISSN-e 1646-5954, Vol. 17, No 2, 2023, págs. 145-162
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • Análisis del mensaje persuasivo en campañas publicitarias de productos de cosméticos ecológicos desde el Modelo Probabilidad de Elaboración (ELM) y las normas sociales
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  • español

    En las últimas décadas compañías en el mundo han innovado en la generación de productos amigables con el medio ambiente. La industria cosmética ha venido incursionando en la oferta de productos que propenden por el cuidado y protección de la salud y delambiente. Para promover estos productos se suele acudir a mensajes persuasivos que vinculan el uso de normas sociales como un mecanismo para incidir positivamente en consumidores, en su mayoría, mujeres. Este estudio busca analizar el mensaje persuasivo de la publicidad gráfica y audiovisual sobre la intención de compra de cosméticos naturales, en mujeres de Bogotá (Colombia), considerando estrategias persuasivas desde las rutas central y periférica planteadas en el Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM) y desde el uso de normas sociales. Para ello, se realizó un experimento factorial 2x2x3 con 216 mujeres. Los hallazgos mostraron mayores intenciones de compra de cosméticos cuando se usan mensajes audiovisuales emocionales combinados con apelaciones hacia las normas subjetivas. Se encontró que las intenciones de compra fueron más evidentes cuando se empleó publicidad que vinculó la ruta periférica de la persuasión, en un medio audiovisual y usando las normas subjetivas. Los resultados sugieren que los mensajes construidos para motivar el consumo ecológico incrementan su efectividad si se diseñan con argumentos que recurren al seguimiento normativo y si se selecciona el medio adecuado. Se concluye que los mensajes persuasivos y el medio de difusión son factores que impactan en las actitudes de los consumidores frente a la preferencia y uso de productos cosméticos proambientales.

  • English

    In the last decades companies in the world have innovated in the generation of environmentally friendly products. The cosmetic industry has been making inroads in the offer of products that promote the care and protection of health and the environment. To promote these products, persuasive messages are usually used, which link the use of social norms as a mechanism to positively influence consumers, mostly women. This study seeks to analyze persuasive message of graphic and audiovisual advertising on purchase intention of natural cosmetics among women in Bogota (Colombia), considering persuasive strategies from central andperipheral routes proposed in the Elaboration Likelihood Model (ELM) and from use of social norms. For this purpose, a 2x2x3 factorial experiment was conducted with 216 women. The findings showed higher purchase intentions for cosmetics when using emotional audio-visual messages combined with appeals to subjective norms. Purchase intentions were found to be more evident when using advertising that linked the peripheral route of persuasion, in an audiovisual medium and using subjective norms. The results suggest that messages constructed to motivate green consumption increase their effectiveness if they are designed with arguments that appeal to normative monitoring and if the appropriate medium is selected. It is concluded that persuasive messages and the dissemination medium are factors that impact consumer attitudes towards the preference and use of pro-environmental cosmetic products.