Compromiso del consumidor como estrategia de comunicación para fomentar la abogacía de marca en fanpages de Facebook

• Orozco-Lara, Jhon ^[1] ; Rodríguez-Orejuela, Augusto ^[1] ; Contreras Ramirez, German ^[2]
  1. [1] Universidad del Valle (Colombia)

     Universidad del Valle (Colombia)

     Colombia

     
  2. [2] Universidad Externado de Colombia

     Universidad Externado de Colombia

     Colombia

     
• Localización: Palabra Clave, ISSN 0122-8285, ISSN-e 2027-534X, Vol. 25, Nº. 3, 2022
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Compromisso do consumidor como estratégia de comunicação para fomentar a advocacia de marca em fanpages do Facebook
  • Consumer Engagement as a Communication Strategy to Promote Brand Advocacy on Facebook Fan Pages
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• Resumen
  • español

    Debido al gran interés suscitado por académicos y profesionales respecto de la relación y la comunicación entre consumidores y marcas en redes sociales, el presente estudio analiza el compromiso del consumidor con la marca (CBE - consumer brand engagement), su participación en comunidades virtuales de marca y su efecto sobre la abogacía por la marca. Para tal efecto, se realizó una encuesta a 306 usuarios de Facebook en Colombia. Los datos se analizaron mediante un modelo SEM-PLS a través del software Smartpls 3. Los resultados mostraron que la participación del consumidor en comunidades virtuales influye en el CBE e impulsa la abogacía por la marca. Además, se identificó que el CBE puede ser mediador entre comportamientos asociados a la participación en comunidades virtuales de marca y la abogacía por la marca.

  • português

    Devido ao grande interesse despertado por acadêmicos e profissionais a respeito da relação e comunicação entre consumidores e marcas em redes sociais, neste estudo, é analisado o compromisso do consumidor com a marca (Consumer Brand Engagement — CBE), sua participação em comunidades virtuais de marca e seu efeito sobre a advocacia pela marca. Para isso, foi realizada uma pesquisa com 306 usuários do Facebook na Colômbia. Os dados foram analisados mediante um modelo SEM-PLS por meio do software Smartpls 3. Os resultados mostraram que a participação do consumidor em comunidades virtuais influencia no CBE e impulsiona a advocacia pela marca. Além disso, foi identificado que o CBE pode ser mediador entre comportamentos associados à participação em comunidades virtuais de marca e à advocacia pela marca.

  • English

    Due to the great interest aroused by academics and professionals regarding the relationship and communication between consumers and brands in social media, this study analyzes consumer brand engagement (CBE), consumer participation in virtual brand communities, and their effect on brand advocacy. For this purpose, a survey of 306 Facebook users in Colombia was conducted. Data were analyzed using an SEM-PLS model using Smartpls 3 software. Results show that consumer participation in virtual communities’ influences CBE and drives brand advocacy. Besides, we identified that CBE could mediate between behaviors associated with the involvement in virtual brand communities and brand advocacy.