Resumen de Efecto del boca-oreja electrónico en la intención de compra

Ricardo Alberto Sánchez Jaime, José Ignacio Azuela Flores, Óscar Hernán Velásquez Arboleda

• español

  El objetivo es analizar el efecto directo e indirecto del boca-oreja elec-trónico sobre la intención de compra mediado por la actitud hacia la marca y la imagen de marca. Se empleó el método de ecuaciones estruc-turales de mínimos cuadrados parciales con datos de 100 encuestas. Los resultados muestran un efecto indirecto positivo y significativo mediante la actitud hacia la marca; sin embargo, no ofrecen evidencia a favor del efecto directo, ni del efecto indirecto mediante la imagen de marca. Los hallazgos se relacionan con el efecto indirecto entre boca-oreja electrónico e intención de compra, que sugiere que las estrategias de marketing dirigidas a promover el boca-oreja deberían orientarse a mejorar la actitud de los consumidores

• English

  The objective is to analyse the direct and indirect effect of electronic word-of-mouth on purchase intention mediated by attitude towards the brand and the brand's image. The method of structural equations with partial least squares is used with data from 100 surveys. The results show an indirect and significative positive effect through the attitude towards the brand; nonetheless, they offer no evidence of direct effect, nor of indirect effect through the brand’s image. The findings are related to the indirect effect between electronic word-of-mouth and purchase intention, which suggest that marketing strategies directed at promo-ting word-of-mouth should be oriented towards enhance the buyer’s attitude