Content analysis and message characteristics of Twitter: a case study of high-end makeup

• Cindy Paola Pinzón-Ríos ^[1] ; Ignacio Osuna-Soto ^[1] ; Ernesto Barrera-Duque ^[1]
  1. [1] Universidad de La Sabana

     Universidad de La Sabana

     Colombia

     
• Localización: CLIO América, ISSN-e 2389-7848, ISSN 1909-941X, Vol. 14, Nº. 28, 2020, págs. 527-544
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • Análisis de contenido y características del mensaje en Twitter: el caso del maquillaje de lujo
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• Resumen
  • español

    En este artículo, se busca comprender el impacto reportado por los usuarios de las redes sociales sobre las estrategias de lasmarcas de maquillaje de lujo. Para esto, se utiliza una combinación de metodologías: cualitativa para realizar un análisis decontenido mediante Twitter, durante dos meses de 2016 y cuantitativa, en la cual se aplicó el modelo de regresión Poisson inflado con ceros para determinar las características del tweet, relacionadas con la respuesta y un gran volumen de interacción. Este estudio revela que, en el viaje del consumidor, predomina la precompra y poscompra en el reporte del usuario, pero lainteracción es mayor en los extremos del recorrido. Además, la interacción de los tweets incrementa con valores hedonistas,específicamente la belleza, pero sorprendentemente los enlaces y videos dentro del contenido del tweet desmejoran suinteracción. De manera aplicada, los especialistas en marketing de marcas de maquillaje de lujo pueden utilizar estos hallazgos para mejorar las estrategias de marketing y explorar nuevas oportunidades en el viaje del consumidor

  • English

    This paper seeks to understand the impact of social media user interactions on luxury makeup brands’ strategies. We used amix of methodologies. The qualitative method was useful for content analysis on Twitter for two months of 2016. Thequantitative methodapplied a zero-inflated Poisson regression model to determinet weet characteristics related toreplies andan extensive interaction volume. This study reveals that the user report was predominant in the consumer journey concerningpre-purchase and post-purchase, but interaction prevails at the extremes of the journey. Also, tweet interaction increases withhedonistic values, specifically beauty, but surprisingly, links and videos within the tweet content undermine interaction.Pragmatically, luxury makeup brand marketers can use these findings to improve marketing strategies and explore new opportunities for the consumer journey