Antecedentes y consecuencias del valor de marca. Un estudio centrado en los consumidores jóvenes

María Cristina Otero Gómez ^[1] ; Wilson Giraldo ^[1]
1. [1] Universidad de los Llanos
  
  Universidad de los Llanos
  
  Colombia
Localización: Suma de Negocios, ISSN-e 2027-5692, ISSN 2215-910X, Vol. 10, Nº. 23, 2019 (Ejemplar dedicado a: Julio-Diciembre), págs. 81-88
Idioma: español
Títulos paralelos:
- Antecedents and consequences of the brand equity. A study focused on young consumers
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Resumen
- español
  El objetivo del presente estudio consiste en analizar los efectos del amor a la marca y la comunicación Word of Mouth tradicional y electrónica sobre el valor de marca, con el fin de comprobar si este influye en la intención de recompra. El contraste de las hipótesis se ha realizado a partir de una muestra de 306 jóvenes universitarios. Los resultados indican que el amor a la marca ejerce una influencia significativa sobre el WOM positivo, comentarios que refuerzan el valor de marca, el cual desencadena en la intención de recompra. Por el contrario, el entorno online facilita la divulgación de comentarios negativos que afectan el valor de marca a través de eWOM.
- English
  The objective of this study is to analyze the effects of brand love and traditional Word of Mouth and electronic communication on the brand equity, in order to check this influences the repurchase intention. The contrast of the hypotheses has been made from a sample of 306 university students. The results indicate that brand love exerts a significant influence on the positive WOM, comments that reinforce the brand equity, which triggers the repurchase intention. In contrast, the online environment facilitates the disclosure of negative comments that affect the brand value through eWOM.