El estudio del branding y el packaging desde el campo del neuromarketing: una revisión bibliométrica

• Cerro Rodríguez, Víctor José ^[1] ; Antonovica, Arta ^[1] ; Sutil Martín, Dolores Lucía ^[1] ; García de Blanes Sebastián, María ^[1]
  1. [1] Universidad Rey Juan Carlos

     Universidad Rey Juan Carlos

     Madrid, España

     
• Localización: Revista de Estudios Empresariales. Segunda época, ISSN-e 1988-9046, Nº. 2, 2022, págs. 197-229
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • The study of branding and packaging from the neuromarketing perspective: a bibliometric review
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• Resumen
  • español

    El branding y el packaging son importantes instrumentos para las empresas que buscandiferenciación. Las limitaciones de las técnicas tradicionales de investigación para el análisisde las decisiones no conscientes de los consumidores, ha impulsado el uso de herramientasde la neurociencia. El objetivo de este artículo es realizar un estudio bibliométrico sobre elárea y las tendencias de investigación. Se recurrió a la plataforma de búsqueda Web of Sciencepara evaluar la producción científica analizando descriptivamente su evolución, y mediante lautilización de la herramienta VOSviewer 1.6.17 se realizó un análisis de redes nodales paraestudiar las áreas temáticas y tendencias de investigación. El campo de estudio está en fasede crecimiento exponencial y con elevada tasa de colaboración internacional. El proceso derefinado de datos concluyó con 258 registros, cuyo análisis de redes nodales proporcionócinco grandes áreas temáticas de interés; “Neuromarketing”, “Neuromanagement”, “CognitiveNeursocience”, “Consumer Neuroscience”, y “Neuroeconomics”. Los resultados confirmanuna alta fragmentación de la literatura, consecuente con su origen multidisciplinar. La definiciónde subcampos temáticos facilitará a investigadores y profesionales del branding y el packagingun marco sólido y más preciso para sus futuras investigaciones desde el área de la neurocienciadel consumidor.

  • English

    Branding and packaging are important instruments for companies that are seeking differentiation.The limitations of traditional research techniques for analyzing unconscious consumerdecisions have encouraged the use of neuroscience tools. The objective of this article is tocarry out a bibliometric study in this field and its research trends. The Web of Science searchplatform was used to evaluate scientific production by descriptively analyzing its evolution, and by using the VOSviewer 1.6.17 tool, there was carried out an analysis of nodal networksto study the thematic areas and research trends. The field of study is in a phase of exponentialgrowth and with a high rate of international collaboration. The data filtering process concludedwith 258 records whose analysis of nodal networks provided five major thematic areas ofinterest: “Neuromarketing”, “Neuromanagement”, “Cognitive Neuroscience”, “ConsumerNeuroscience”, “Neuroeconomics”. The results confirm a high fragmentation of the literature,consistent with its multidisciplinary origin. The definition of thematic subfields, branding throughpackaging, will provide researchers and professionals a solid and more precise framework fortheir future research from the field of consumer neuroscience.