Resumen de La lógica dominante del servicio: un paradigma ortientado a la creación de valor para el cliente y la sociedad
Rafael Morales Sánchez, María Ángeles Ramón-Jerónimo
El punto de partida que sustenta esta propuesta reside en la consideración de la empresa como una institución que va más allá del beneficio económico, buscando el bien de la sociedad (Vargo y Lusch, 2016) y estando dentro de otras estructuras institucionales que trabajan conjuntamente para crear valor en cooperación (Hartmann et al., 2018). Así, la creación de valor se mueve desde el concepto de productor, de empresa, hacia un concepto colaborativo, cocreativo, que envuelve a las partes implicadas (Vargo, 2007). Esta noción se integra dentro del marco teórico del Service-Dominant Logic (la Lógica Dominante del Servicio; LDS), que entiende el servicio como un proceso en el que los implicados hacen algo por los demás y donde el bien es sólo la representación física del servicio que se intercambia.
La tendencia actual en la disciplina de marketing trate de volver a los orígenes e ir más allá de una concepción del marketing que se centraba en estudiar y gestionar el tiempo, lugar y el traspaso de la propiedad, hacia un ecosistema de la empresa donde diferentes agentes y entidades interactúan colaborando en la propuesta de valor a través de la gestión del ecosistema de servicio (Vargo & Lusch, 2016). La definición del ecosistema de servicio se refiere a un sistema de recursos con autocontenido relativo, autoajustado, en el que se integran actores conectados por acuerdos institucionales para la creación de valor mutuo a través del intercambio de servicio (Lusch & Vargo, 2014). En esta teoría, el servicio se entiende como el conocimiento y habilidades de cada agente en el ecosistema (Vargo & Lusch, 2006). Si la orientación a la LDS depende del intercambio de servicio, una orientación hacia la generación de valor para los stakeholders y la sociedad en su conjunto necesita de la formación de capital humano en principios como la libertad y la honradez, que inspiren a los stakeholders a colaborar y crear comunidades donde todos se esfuerzan para dar lo mejor de sí y crear el valor que la empresa promete en su propuesta de valor (Freeman et al., 2004).
Sin embargo, el marco teórico de la Lógica Dominante del Servicio todavía no tiene un desarrollo que permita medirlo. De hecho, entre las cuestiones que quedan pendientes por desarrollar está el describir las características que debe tener la competencia orientación a la LDS que deben poseer los actores del ecosistema. Por ello, nuestro trabajo pretende realizar un desarrollo conceptual de la competencia “orientación a la LDS” y plantear una forma de medirla. Las competencias se entienden como el conjunto de valores, actitudes y habilidades que permiten obtener un rendimiento excelente al desarrollar una tarea o actividad. Nuestra propuesta es que el constructo “orientación a la LDS” se compone (como cualquier otra competencia) de conocimientos, valores y actitudes y proponemos una escala de medida para evaluarla.
