Resumen de A conceptual framework for customer value management

Ana Pedreño Santos, Jesús García de Madariaga Miranda

• español

  El saber cómo las variables de marketing afectan al valor del cliente es un conocimiento imprescindible para que la empresa pueda orientarse al compromiso (engagement) mejorando la eficacia de sus inversiones, tanto en captación como en retención. Sin embargo, los estudios empíricos de estas variables están muy fragmentados; acceder a este conocimiento es una tarea ardua y muy compleja para los gerentes y los investigadores de marketing.

  Utilizando la literatura de marketing relacional como base teórica de esta investigación, este estudio repasa la investigación empírica de las variables de marketing, desde la perspectiva de valor para el cliente. En primer lugar, describimos las relaciones más relevantes entre cada variable y el valor del cliente. A continuación, presentamos un marco de las relaciones observadas entre las variables. Por último, damos algunas pautas para gestionar las variables de marketing de forma unitaria, considerando que las estrategias y los presupuestos de captación y retención deben considerarse conjuntamente. El marco propuesto muestra cómo el valor del cliente pasa necesariamente por la vida del cliente en la empresa y principalmente a través de cuatro predictores: el valor percibido, la intención de compra, la satisfacción y los costes de cambio. Este marco puede ser utilizado por empresarios y directores de marketing como una hoja de ruta hacia el valor del cliente, facilitando la comprensión de la importancia de las variables de marketing que predicen el valor del cliente y sus relaciones subyacentes.

• English

  It is essential for a company to be engagement-oriented and analyze how marketing variables affect customer value and how it improves efficiency in both customer attraction and retention. But a comprehensive, integrated assessment of all marketing variables and their interdependencies is an arduous and complex task and thereby, an unsettled issue.

  Using relationship marketing literature as the theoretical basis of this research, this study overviews marketing variables empirical research, from a customer value perspective. First, we describe the most relevant relationships between each variable and customer value. Then we present a structured framework of the relationships observed between the variables. Lastly, we give some guidelights to manage marketing variables in a unitary manner, considering that the strategies and budgets for attraction and retention should be carried out jointly. The resulting framework shows that customer value is necessarily achieved over customer lifetime, and mainly through four clear predictors: perceived value, purchase intention, satisfaction and switching costs. Such framework can be used by entrepreneurs and marketing managers as a roadmap to customer value that facilitates understanding the significance of marketing variables predicting customer value and their underlying relations.