Resumen de Las marcas y su concienciación con el desarrollo sostenible para conquistar a un consumidor joven y responsable con su entorno

David Cordón Benito, Lidia Maestro

• español

  Objetivo: El objetivo de esta investigación es analizar la transformación de las marcas ante el reto de ganar confianza, generar engagement y conseguir la fidelización de un consumidor joven (millennials). Ante estos usuarios hiperconectados y concienciados con aspectos como el green marketing, la sostenibilidad y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), las marcas deben modificar sus estrategias de comunicación y marketing y adecuarse a los nuevos valores imperantes apoyados por estos públicos.

  Diseño/ metodología/ enfoque: La metodología cualitativa de esta investigación ha consistido en la realización de entrevistas en profundidad a través de un cuestionario semiestructurado a expertos del sector de agencias de publicidad, marketing y consultoras de comunicación españolas. Los participantes poseen demostrada experiencia en el desarrollo de estrategias integradas para marcas alineadas con el desarrollo sostenible.

  Resultados: Los resultados muestran el deseo de éstas por identificarse con valores ligados a la sostenibilidad, modificar sus tácticas de comunicación para atraer a un público joven y exigente, situarse en el top of mind de estos consumidores y combatir su volatilidad en lo referente a sus decisiones de compra si no se cumplen sus expectativas.

  Limitaciones/implicaciones: El trabajo aporta visibilidad al compromiso de las marcas con el desarrollo sostenible y su relación con el público millennial. Sin embargo, la investigación presenta limitaciones puesto que aborda el objeto de estudio a través de la metodología cualitativa para conocer el punto de vista de los practitioners y no cubre la relación de las marcas con la Generación Z.

  Originalidad/contribución: La investigación analiza la importancia que aspectos como los ODS y la sostenibilidad han adquirido para el público millennial y para las marcas. Estas han comprendido que sus objetivos deben alinearse con un nuevo tipo de consumidor preocupado por mejorar el mundo y la sociedad de la que forma parte.

• English

  Purpose: The main aim of this research is to analyse the transformation of brands to gain trust, generate higher engagement rates and reinforce the loyalty of a young consumer (mil-lennials). Bearing in mind those hyper-connected users who are interested in aspects such as green marketing, sustainability, and the Sustainable Development Goals (SDGs), brands must modify their communication and marketing strategies and adapt to the new prevailing values supported by these audiences.

  Design / Methodology / Approach: Methodology is complemented with in-depth interviews to experts from Spanish advertising agencies and communication consultancies sector through a semi-structured questionnaire. Participants have experience in developing integrated strat-egies for sustainable brands.

  Limitations / Implications: Results show the desire of brands to acquire values linked to sus-tainability, modify their communication tactics to attract a young and demanding consumer, place themselves in the top of mind and face consumers’ volatile purchase behavior when their expectations are not fulfilled.

  Originality / Contribution: This research analyses ODS importance for brands and for millen-nials. Brands understand they must align their corporate goals with a new king of consumer worried about improving society and the world.