Resumen de Reinventando la comunicación en la industria de la moda durante la pandemia COVID-19: el caso LOEWE

Jing Zhou, Jun Tan, Paloma Díaz Soloaga

• español

  Objetivo:La crisis generada por la pandemia Covid-19 ha puesto a prueba la capacidad de respuesta de la industria de la moda. Sin embargo, Loewe logró incrementar sus ventas y se convirtió en la única marca española que aumentó su valor de marca. Este crecimiento se debe en gran medida a la reinvención del uso de las herramientas de comunicación y el cambio de la orientación de su estrategia audiovisual. El objetivo principal de la investigación consiste en el estudio de las estrategias utilizadas por la marca en su esfuerzo por reinventarse durante la pandemia.

  Diseño/metodología/enfoque: Se decidió recurrir a una metodología cuantitativa, de corte descriptivo para un primer acercamiento a la marca, y se completó con algunos ejemplos cualitativos para ilustrar las conclusiones. Seleccionamos las publicaciones en sus redes sociales entre enero de 2019 y enero de 2021 para hacer la investigación.

  Resultados: Aun habiendo sufrido el impacto de la COVID-19, Loewe ha sabido aprovechar esta crisis para reinventarse y continuar en la vanguardia del sector de la moda, usando las redes sociales para innovar y co-crear la marca junto al usuario. Se concluye el artículo con la propuesta de un modelo teórico que ilustra el nuevo modo de creación de valor, para una marca de moda de lujo.

  Limitaciones: La investigación se limita al análisis de los datos de un solo año, lo que no termina de ser suficiente para ver con precisión los resultados del proceso de reinvención iniciado por Jonathan Anderson. El estudio carece del análisis de la retroalimentación de los consumidores en escenarios digitales.

  Originalidad/Contribución:El trabajo tiene una gran originalidad en la investigación de la estrategia de marca de moda en la crisis de Covid-19.

• English

  Purpose:The crisis generated by the Covid-19 pandemic has put the response capacity of the fashion industry to the test. However, Loewe managed to increase its sales and became the only Spanish brand that increased its brand value. This growth is largely due to the reinvention of the use of communication tools and the change in the orientation of its audiovisual strategy. The main purpose of this research is to study the strategies used by the brand in its effort to reinvent itself during the pandemic.

  Design/Methodology/Approach:It was decided to use a quantitative, descriptive method-ology for a first approach to the brand, and it was completed with some qualitative examples to illustrate the conclusions. We selected the publications on social networks between January 2019 and January 2021 to do the research.

  Results: Even after suffering the impact of COVID-19, Loewe knows how to use this crisis to reinvent itself and continue to be at the forefront of the fashion industry, using social networks to co-create brands with users. The article concludes with the proposal of a theoretical model that illustrates the new way of creating value for luxury fashion brands.

  Limitations:This research is limited to analysing the data of just a single year, which is not enough to accurately see the results of the reinvention process initiated by Jonathan Anderson. The study lacks the analysis of consumer feedback in digital settings.

  Originally/Contribution:The work has great originality in the investigation of the fashion brand strategy in the Covid-19 crisis