Del mito a la viralidad. El caso de la campaña de Cruzcampo que resucitó a Lola Flores

• Isabel Palomo-Domínguez ^[1]
  1. [1] Universidad de Sevilla

     Universidad de Sevilla

     Sevilla, España

     
• Localización: aDResearch: Revista Internacional de Investigación en Comunicación, ISSN 1889-7304, Nº. 26, 2021 (Ejemplar dedicado a: Comunicación, empresas y sociedad), págs. 38-58
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • From myth to virality. The case of the Cruzcampo campaign that resurrected Lola Flores
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    Tema principal del artículo: El mito es un recurso ancestral, tradicionalmente usado en la publicidad. El deepfake, una tecnología novedosa y polémica que abre un extraordinario horizonte creativo. La antigüedad del mito y la innovación del deepfake pueden combinarse para crear un mensaje de marca capaz de alcanzar una extraordinaria difusión viral.

    Desarrollo lógico del tema: En enero de 2021, la marca cervecera Cruzcampo lanzó una campaña publicitaria protagonizada por Lola Flores, artista española de fama internacional fallecida en 1995. En cuestión de horas, la campaña batió récords de difusión en los medios digitales. Su principal peculiaridad fue el uso del deepfake para ‘devolver a la vida’ a la mítica artista, así como poner en su boca un mensaje reivindicativo, que movilizaba al público a defender su acento.

    Punto de vista y aportaciones de los autores: Realizamos un ejercicio de análisis de la campaña para reflexionar sobre la función del mito y los demás factores que han favorecido su viralidad. También observamos este caso como ejemplo de la transformación de las figuras del anunciante y la agencia en el sector publicitario actual. Para enriquecer la reflexión, aportamos información primaria obtenida a través de una doble metodología: una investigación cualitativa (entrevistas), para conocer la estrategia y proceso de creación; y una investigación cuantitativa (cuestionario) para medir el alcance del mensaje y la contribución de los usuarios en su difusión.

    Repercusiones y conclusiones: El análisis de esta campaña muestra los elementos estratégicos que han permitido generar sinergias entre el mito y las nuevas tendencias en comunicación digital, tales como la tecnología deepfake, la transmedialidad, o una estrategia de branding inspirada en un concepto de RSC. En este sentido, aporta información relevante como caso de éxito, que podrá ser de interés para investigadores y el sector de la publicidad.

  • English

    Main theme: The myth is an ancient resource, traditionally used in advertising. Deepfake, a novel and controversial technology that opens up an extraordinary creative horizon. The age of the myth and the innovation of deepfake can be combined to create a brand message capable of reaching extraordinary viral diffusion.

    Logical development of the theme: In January 2021, the Cruzcampo beer brand launched an advertising campaign starring Lola Flores, an internationally famous Spanish artist who died in 1995. In a matter of hours, the campaign broke broadcast records in digital media. Its main peculiarity was the use of deepfake to ‘bring the mythical artist back to life’, as well as putting a vindictive message in her mouth, which mobilized the public to defend her accent.

    Authors' perspective and contributions: We carried out a campaign analysis exercise to reflect on the role of the myth and the other factors that have contributed to its virality. We also look at this case as an example of the transformation of the figures of the advertiser and the agency in today's advertising industry. To enrich the reflection, we provide primary information obtained through a double methodology: a qualitative investigation (interviews), to know the strategy and creation process; and a quantitative investigation (questionnaire) to measure the scope of the message and the contribution of users in its dissemination.

    Repercussions and conclusions: The analysis of this campaign shows the strategic elements that have allowed the generation of synergies between the myth and the new trends in digital communication, such as deepfake technology, transmediality, or a branding strategy inspired by a CSR concept. In this sense, it provides relevant information as a success story, which may be of interest to researchers and the advertising sector.