Responsabilidad social corporativa y covid- 19: Acciones, comunicación y repercusión en el ámbito de las empresas distribuidoras de productos de gran consumo

• Autores: María Henar Alonso Mosquera, Marta Medina Núñez, Ángel Bartolomé Muñoz de Luna
• Localización: Ecosistema de una pandemia: COVID 19, la transformación mundial / coord. por Belén Puebla Martínez, Raquel Vinader Segura, 2021, ISBN 978-84-1377-328-5, págs. 628-652
• Idioma: español
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  • La pandemia vinculada al virus COVID-19 ha supuesto un motor de transformación sin precedentes por la gravedad de sus consecuencias y la velocidad a la que ha sido necesario adaptarse a los cambios. Se ha modificado la forma en que nos relacionamos, movemos, trabajamos, consumimos. Y no parece descabellado pensar que algunos de estos cambios han venido para quedarse en nuestras sociedades. Los datos de compra de productos de gran consumo en los períodos de acaparamiento, confinamiento y desescalada (Kantar Worldpanel, 2020), que han supuesto el mayor crecimiento en décadas de las empresas del sector detallista (DARetail, 2021), reflejan claramente los cambios forzosos a los que nos hemos visto abocados los consumidores. Este mismo proceso ha tenido lugar entre las empresas distribuidoras de productos de gran consumo, que han tenido que modificar todas sus variables respecto de la oferta y stock de productos, su política de promociones y precios, su nivel de servicio asociado en aspectos como el horario comercial, la atención a públicos específicos o la entrega a domicilio; su disposición del punto de venta físico, e incluso su estrategia de venta online, todo ello con el fin de seguir compitiendo en un nuevo entorno de incertidumbre y riesgo. Si entendemos la responsabilidad social corporativa (RSC) como la capacidad de las empresas para actuar en favor de la sociedad aprovechando los recursos que de ella obtiene, este período se presenta como el momento idóneo para cotejar la coherencia de los valores de aquellas empresas que se definen como socialmente responsables (Fontrodona & Muller, 2020), a través de las acciones de responsabilidad social corporativa (RSC) que han desarrollado para con sus empleados, clientes y otros colectivos (Foodretail, 2020). Así, en la presente investigación se ha tratado de poner de manifiesto el conjunto de prácticas desarrolladas por las empresas del retail de gran consumo en este período y cómo dichas acciones han sido comunicadas a sus seguidores, así como el impacto o — 629 — engagement generado por estas. Para ello, se ha realizado un análisis de contenido de las publicaciones en Instagram – la red social de mayor crecimiento en conocimiento y frecuencia de uso de sus seguidores, y la de mayor inversión por parte de las empresas (IAB & Elogia, 2020)- de las cuatro compañías de implantación nacional con mayor cuota de mercado (Mercadona, Carrefour, Lidl y Dia). El análisis ha considerado las diversas publicaciones realizadas por dichos operadores para identificar, entre ellas, las que hacen referencia a las acciones de RSC desarrolladas, y a partir de ahí, medir la importancia de este tipo de contenidos en su estrategia de comunicación, conocer las acciones y beneficiarios de las mismas, y desde el punto de vista de los consumidores, conocer el engagement activo y pasivo que genera -en términos absolutos y en comparación con otras temáticas-, con el fin de establecer las recomendaciones pertinentes para que las empresas no solo desarrollen más y mejores acciones que beneficien a la sociedad en su conjunto, sino que obtengan el merecido impacto de su comunicación.