Resumen de El desarrollo de la confianza en la compra online: B2C frente a C2C.

Sonia San Martín Gutiérrez, Carmen Camarero Izquierdo

• En los últimos años, hemos asistido a un aumento de los trabajos de investigación sobre comercio electrónico en Internet y son menos los que se han ocupado de estudiar el sistema de subasta. Ante las peculiares características de una compra online, transmitir confianza al consumidor en este contexto es uno de los retos más importantes y difíciles en comparación con la compra offline. No obstante, es de esperar que las señales generadoras de confianza sean diferentes en la compra online por subasta C2C que en la compra online B2C en otros sitios web. En este trabajo se presenta un modelo que trata de reflejar el efecto que tienen las señales del sitio web y el riesgo percibido sobre la confianza del consumidor y se compara para un contexto C2C y B2C online. Con la información recogida sobre una muestra de compradores online se presentan los principales resultados e implicaciones.