Resumen de Efectos cognitivos y afectivos de la consistencia estratégica del mensaje en el consumidor.
María Angeles Navarro Bailón, María Sicilia Piñero, Elena Delgado Ballester
Mucho se ha hablado hasta ahora acerca de la gestión integrada de las herramientas que conforman el mix de comunicación (Comunicación Integrada de Marketing). Sin embargo, la mayoría de los estudios desarrollados al respecto se han orientado a comprobar los efectos económicofinancieros que tiene para las empresas, de manera que muy poco se ha constatado acerca de la eficacia que posee una campaña integrada de comunicación desde el punto de vista del consumidor.
Partiendo de la consistencia estratégica entre dos herramientas comunicacionales (publicidad y patrocinio) como vía de integración, en el presente trabajo en curso planteamos un conjunto de hipótesis sobre los efectos que ejerce esta campaña integrada sobre el procesamiento de la información y las evaluaciones del consumidor. Para la contrastación empírica de estas hipótesis se ha diseñado un experimento para una marca ficticia de refrescos en el que han participado 140 individuos.
