Resumen de El impacto del precio de referencia interno y externo en la elección de marca. Comparación entre canales online y offline.

Marta Arce Urriza, José Javier Cebollada Calvo

• Un tema muy importante en la literatura de precios es el papel que el precio de referencia tiene en las decisiones de elección de marca del consumidor. Este trabajo estudia el efecto del precio de referencia en canales online y offline, distinguiendo entre precio de referencia interno (IRP) y externo (ERP). El IRP se basa en los precios pasados de una marca y el ERP en los precios del resto de marcas de la categoría. Usando datos de compra de zumo de naranja en un modelo de elección de marca donde los precios de referencia son variables explicativas, los resultados indican que el impacto del IRP y ERP difiere en ambos canales. El impacto del IRP es mayor que el del ERP en ambos canales, pero mientras que el impacto del IRP es igual en ambos, el impacto del ERP más fuerte offline que online