La pupilometría y el eye tracking como herramientas del neuromarketing

• Autores: César Augusto Salazar Olarte
• Localización: Vivat Academia, ISSN-e 1575-2844, Nº. 154, 2021
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Pupillometry and eye tracking as neuromarketing tools
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• Resumen
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    Estudiar el comportamiento humano en el momento de la toma de decisiones económicas es importante, debido a que las mismas están sesgadas por las emociones y los instintos. Nuestro planteamiento consiste en aportar a la demostración que los procesos cerebrales no racionales sí inciden en la toma de decisiones y que el estudio del comportamiento humano y sus decisiones debe estar involucrado con las nuevas tecnologías como el eye tracker. Esta investigación se centra exclusivamente en la utilización y pertinencia del eye tracking dentro de los procesos de atención visual selectiva, en respuesta a algunos estímulos de marketing, como es el caso de la exposición ante marcas de productos conocidas o desconocidas por el médico. Existe amplia literatura que sustenta que las fijaciones de la mirada y el diámetro de la pupila se asocian con procesos cognitivos y emocionales, demostrando que grandes dilataciones en el diámetro de la pupila se asocian a elecciones positivas, frente a pequeñas dilataciones que sugieren elecciones negativas. Se pudo establecer que el diámetro de la pupila actuó como indicador emocional ante la presentación de un video promocional de una crema para la cicatrización y tratamiento de heridas cutáneas. Adicionalmente, se determinó que el género es una variable explicativa de la diferencia de los diámetros de la pupila, y que el recorrido de la mirada y las fijaciones en determinadas áreas de interés permiten formular dos importantes conclusiones: la primera es que el conteo de fijaciones y su duración son indicadores de la atención generada en esa particular área; la segunda se relaciona a la importancia de la correcta medición del diámetro de la pupila, que permite establecer si esa fijación, producto de la atención, se debe a una respuesta emocional de aceptación o rechazo.

  • English

    Studying human behavior when making economic decisions is important, since they are biased by emotions and instincts. Our approach consists of contributing to the demonstration that non-rational brain processes do influence decision-making and that the study of human behavior and its decisions must be involved with new technologies such as the eye tracker. This research focuses exclusively on the use and relevance of eye tracking within selective visual attention processes, in response to some marketing stimuli, such as exposure to brands of products known or unknown to the doctor. There is extensive literature that supports that gaze fixations and pupil diameter are associated with cognitive and emotional processes, showing that large dilations in the diameter of the pupil are associated with positive choices, compared to small dilations that suggest negative choices. It was possible to establish that the diameter of the pupil acted as an emotional indicator before the presentation of a promotional video of a cream for the healing and treatment of skin wounds. Additionally, it was determined that gender is an explanatory variable for the difference in pupil diameters, and that gaze travel and fixations in certain areas of interest allow two important conclusions to be drawn: the first is that the fixation count and its duration are indicators of the attention generated in that particular area; the second is related to the importance of the correct measurement of the pupil diameter, which allows us to establish whether this fixation, a product of attention, is due to an emotional response of acceptance or rejection.