Resumen de Respuesta del consumidor hacia la publicidad comparativa en España: Una aplicación mediante análisis de ecuaciones estructurales
Con el objetivo de analizar la respuesta del consumidor español a la publicidad comparativa, se ha diseñado un modelo causal que incluye diversas medidas de eficacia publicitaria (cognitivas, afectivas y conativas) así como algunos de los principales factores moderadores considerados por la investigación académica previa. Con este objetivo se planteó un estudio experimental en España sobre una muestra de 240 consumidores repartidos entre cuatro grandes zonas geográficas del país (Cádiz, Valencia, Valladolid y Barcelona). Los resultados obtenidos indican que, en general, son las marcas menos cono- cidas en el mercado las que mas se benefician del uso de esta estrategia publicitaria. Por otro lado, los mensajes comparativos son procesados principalmente a través de señales secundarias o periféricas en lugar de señales centrales.
