El usuario como receptor emisor de la comunicación corporativa: haciendo historia

• Autores: Óscar Arteaga González
• Localización: Indivisa: Boletín de estudios e investigación, ISSN-e 2254-5972, ISSN 1579-3141, Nº. 20, 2020, págs. 285-304
• Idioma: español
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• Resumen
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    El desarrollo de la narrativa transmedia se ha constituido como un fenómeno expansivo de aplicación a una gran diversidad de campos. Entre ellos, podemos situar al mundo del marketing y, concretamente, la comunicación corporativa, en la que se está generalizando un fenómeno transmediático.

    De esta manera, ya no se trata de que los usuarios no se limiten a recibir pasivamente los mensajes de las marcas, ni siquiera que opinen, valoren o compartan su experiencia como consumidores, sino que actualmente los propios usuarios participan del proceso de creación, expansión y consolidación de las marcas.

    Así, desde los departamentos de Marketing de las empresas, se ha pasado de un control férreo de la imagen corporativa a favorecer la involucración de los usuarios en la política de comunicación de la misma. Actualmente, los consumidores tienen la capacidad de expandir e incluso transformar el discurso de las marcas, con ejemplos internacionales como Old Spice o Airbnb o de estrategias a nivel nacional con ejemplos como Ikea o Amstel, experimentando con iconografía y narrativas.

    Es, precisamente, en los márgenes de actuación de los consumidores permitidos por las marcas donde hoy se contempla la mayor complejidad en este tema.

    ¿Existe una verdadera conciencia transmediática en las corporaciones o están impostando ésta en pro de una tendencia imperante? ¿Este tipo de desarrollos están trayendo ventajas a nivel resultados? ¿De verdad se está produciendo una cocreación entre marca y usuarios? ¿Hasta dónde están permitiendo las marcas que se experimente con ellas?

  • English

    The development of transmedia narratives has become an expansive phenomenon of application to a great diversity of fields. Among them, we identifye the world of marketing and, specifically, corporate communication, in which a transmediatic phenomenon is becoming widespread.

    Right now, it is no longer a matter of users passively receiving the brand messages, not even expressing their opinions, valuing or sharing their experience as users; nowadays users themselves participate in the process of creation, expansion and consolidation of brands.

    Thus, from the Marketing departments within companies, the trend is to stop the tight control of the corporate image to open and favoring the participation of users in communication policies. Currently, users have the capacity to expand and even transform brand discourse, with international examples such as Old Spice or Airbnb or national strategies with examples such as Ikea or Amstel, experimenting with iconography and narratives.

    It is precisely in the margins of action of the consumers allowed by the brands where today we contemplate the greatest complexity in this matter.

    Is there a true transmedia awareness in corporations or are they imposing this in favor of a prevailing trend? Are these types of developments bringing results-level advantages? Is there really a co-creation between brands and users? To what extent are brands allowing for experimentation?