Marketing and social legitimation: beyond sale orientation

• Ayestarán Crespo, Raquel ^[1] ; Parada Rodríguez, José Luis ^[1]
  1. [1] Universidad Francisco de Vitoria

     Universidad Francisco de Vitoria

     Pozuelo de Alarcón, España

     
• Localización: Journal of Tourism and Heritage Research: JTHR, ISSN-e 2659-3580, Vol. 3, Nº. 3, 2020 (Ejemplar dedicado a: Journal of Tourism and Heritage Research), págs. 102-112
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • Marketing y legitimación social: más allá de la orientación a la venta
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• Resumen
  • español

    En el presente artículo se reflexiona sobre cómo el marketing, como disciplina, se relaciona con un aspecto que, más allá de la responsabilidad social corporativa, se antoja fundamental para toda empresa, como es su legitimación social, esto es, su necesidad de ser percibida como positiva e incluso como deseable por parte de los públicos, lo que pasa por la alineación con los principios y valores del contexto en el que se inscribe. Primero se hace una aproximación a cómo ha evolucionado el marketing en los últimos tiempos, en los que la orientación a la venta ha dejado de ser la única finalidad. Posteriormente, se recurre a la terminología de David Jones (del Age of Image al Age of Damage) para explicar la manera en la que han evolucionado ciertos aspectos de la reputación corporativa en las últimas tres décadas. Finalmente, se presenta un aspecto concreto de la disciplina del marketing, como es el “customer journey” para ejemplificar esta cuestión, asociado al concepto de percepción.

     

  • English

    This article reflects on how marketing is related to an aspect that goes beyond corporate social responsibility and seems fundamental to any company, such as its social legitimacy, that is, its need to be perceived as positive and even as desirable by the public. It involves alignment with the principles and values ​​of the context in which it is settled. The article begins with an approach about how marketing has evolved in recent times, in which sales orientation is not the only purpose of a company anymore. Then we use the terminology of David Jones to explain how certain aspects of corporate reputation have evolved in the last three decades, from teh Age of Image to the Age of Damage. Finally, we present a specific aspect of the marketing discipline, such as the "customer