Resumen de Marketing experiencial, sensorial y olfativo: una revisión de la literatura

Lidia Higueras Medina, Raúl Gonzalo Riesco, Natividad Crespo Tejero

• español

  Alcance de la revisión: El presente documento tiene por epicentro plasmar el espectro de alcance del Marketing de la Experiencia y los Sentidos, así como las técnicas y metodologías empleadas en ambas disciplinas para apelar a los insights del consumidor. Asimismo, se define la perspectiva del Marketing Olfativo, concretando los aspectos esenciales que dicha materia aporta tanto a nivel funcional como emocional. Finalmente, se proporciona una aproximación al concepto de odotipo y a su potencial aplicación.

  Período de las publicaciones revisadas: Se analizan aquellas publicaciones que, entre 1973 y 2020, bajo una base científica y empírica, abogan por la tendencia empresarial basada en la generación de experiencias únicas mediante una firma sensorial.

  Origen y tipos de documentos revisados: Se utilizan artículos publicados en revistas científicas, obtenidos de la base de datos Web of Science.

  Aportaciones de los autores sobre las publicaciones analizadas: La revisión realizada muestra que, a pesar de concurrir una gran variedad de artículos respecto al Marketing Experiencial y Sensorial, existe un cierto receso temporal en las publicaciones, siendo la fecha de estos previa a 2010. Respecto al Marketing Olfativo, se avala la importancia del olfato dentro del Marketing Sensorial, y se vislumbra la utilización del odotipo como herramienta para mejorar la identidad de marca de una empresa.

  Conclusiones sobre las líneas de investigación estudiadas: El espectro abarcado por el Marketing Experiencial propone un amplio margen de acción tanto en el posicionamiento de las marcas y los momentos de la verdad del consumidor, como en las prácticas ejecutadas en los espacios comerciales. A este respecto, los cinco Sentidos juegan un rol fundamental. No obstante, cabe destacar un evidente «gap» en la literatura de investigación acerca de la aplicación directa del Marketing Olfativo y el odotipo a las técnicas de promoción y reconocimiento de marca de la actualidad.

• English

  Reach of the review: This document focuses primarily on the scope of Experiential and Sensory Marketing, as well as the techniques and methodologies used in both disciplines to appeal to consumer insights. It also defines the perspective of Olfactory Marketing, specifying the essential aspects that this subject provides both on a functional and emotional level. Finally, it provides an approach to the concept of the Odotype and its potential application.

  Period of the publications reviewed: Those publications that, between 1973 and 2020, under a scientific and empirical basis, advocate the business trend based on the generation of unique experiences through a sensory signature are analysed.

  Origin and types of documents reviewed: Articles published in scientific journals, obtained from the database ‘Web of Science,’ are used.

  Authors’ contributions to the publications analysed: The review carried out shows that, despite a wide variety of articles on Experiential and Sensory Marketing, there is a certain time gap in the publications, as the date of these is prior to 2010. With regard to Olfactory Marketing, the importance of smell within Sensory Marketing is endorsed, and the use of the odotype as a tool to improve a company’s brand identity is considered.

  Conclusions on the lines of research studied: The spectrum covered by Experiential Marketing proposes a wide margin of action both in brand positioning and consumer moments of truth, as well as in the practices carried out in commercial spaces. In this respect, the five senses play a fundamental role. However, it is worth highlighting an evident «gap» in the research literature about the direct application of Olfactory Marketing and the odotype to the techniques of promotion and brand recognition of today.