Consumer identification with store brands: Differences between consumers according to their brand loyalty

• Natalia Rubio ^[1] ; Nieves Villasenor ^[1] ; Javier Oubina ^[1]
  1. [1] Universidad Autónoma de Madrid

     Universidad Autónoma de Madrid

     Madrid, España

     
• Localización: Business Research Quarterly, ISSN 2340-9444, ISSN-e 2340-9436, Vol. 18, Nº. 2, 2015, págs. 111-126
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Identificación del consumidor con las marcas de la tienda: diferencias entre los consumidores según su lealtad a la marca
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  • español

    La gestión minorista de marcas de tienda (SBs) se ha centrado en lograr el posicionamiento en valor y crear asociaciones de compras inteligentes o expertas. El resultado es que los consumidores conscientes del valor y los expertos del mercado son los principales objetivos de estas marcas. Este estudio propone y contrasta empíricamente un modelo teórico del efecto del mavenismo de mercado y la conciencia de valor en la identificación del consumidor con las SB. También realizamos un análisis multigrupo basado en la tendencia del consumidor a ser fiel a las marcas que compra. Los consumidores fieles a las marcas son segmentos muy atractivos para las empresas, por los potenciales beneficios que estos consumidores representan a largo plazo, mientras que los consumidores con poca fidelidad a las marcas pueden ser un segmento atractivo para potenciales beneficios a corto plazo. Los resultados obtenidos en este estudio muestran diferencias entre estos dos grupos. Para los consumidores fieles a las marcas, los resultados enfatizan una fuerte identificación con la SB entre los consumidores más conscientes de los valores, debido fundamentalmente a su mayor desacuerdo con el mayor riesgo funcional de estas marcas en comparación con las marcas fabricante y debido a su mayor convicción de la mejor relación calidad-precio de las SB. En los consumidores con poca fidelidad a la marca, encontramos la identificación con la SB entre los consumidores con mayor mavenismo de mercado, como consecuencia de su mayor percepción de compra inteligente o experta para estas marcas. De este estudio se derivan importantes implicaciones para la gestión. debido fundamentalmente a su mayor desacuerdo con el mayor riesgo funcional de estas marcas frente a las marcas fabricante y por su mayor convicción de la mejor relación precio-calidad de las SB. En los consumidores con poca fidelidad a la marca, encontramos la identificación con la SB entre los consumidores con mayor mavenismo de mercado, como consecuencia de su mayor percepción de compra inteligente o experta para estas marcas. De este estudio se derivan importantes implicaciones para la gestión. debido fundamentalmente a su mayor desacuerdo con el mayor riesgo funcional de estas marcas frente a las marcas fabricante y por su mayor convicción de la mejor relación precio-calidad de las SB. En los consumidores con poca fidelidad a la marca, encontramos la identificación con la SB entre los consumidores con mayor mavenismo de mercado, como consecuencia de su mayor percepción de compra inteligente o experta para estas marcas. De este estudio se derivan importantes implicaciones para la gestión.

  • English

    Retail management of store brands (SBs) has focused on achieving positioning in value and creating associations of smart or expert shopping. The result is that value-conscious consumers and market mavens are the main targets of these brands. This study proposes and contrasts empirically a theoretical model of the effect of market mavenism and value consciousness on consumer identification with SBs. We also perform a multi-group analysis based on the consumer tendency to be loyal to the brands he or she buys. Consumers who are loyal to brands are very attractive segments for firms, due to the potential benefits these consumers represent in the long term, whereas consumers with little loyalty to brands can be an attractive segment for potential benefits in the short term. The results obtained in this study show differences between these two groups. For consumers who are loyal to brands, the results stress strong identification with the SB among the most value-conscious consumers, due fundamentally to their greater disagreement with the greater functional risk of these brands as compared to manufacturer brands and due to their greater conviction of the better price-quality ratio of SBs. In consumers with little brand loyalty, we find identification with the SB among the consumers with the greatest market mavenism, as a result of their greater perception of smart or expert shopping for these brands. Significant implications for management are derived from this study