El machismo vende: Arquetipos masculinos en los spots de ficción de la marca axe1

• Emeterio Diez Puertas ^[1]
  1. [1] Universidad Camilo José Cela

     Universidad Camilo José Cela

     Villanueva de la Cañada, España

     
• Localización: La Construcción de género en la ficción televisiva, 2012, ISBN 978-84-8458-369-1
• Idioma: español
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• Resumen

  • Algunas agencias de publicidad han creído que la ficción es el disfraz perfecto que debe adoptar un anuncio tanto para colarse en la mente del espectador como para escapar a las denuncias de sexismo. Ejemplo paradigmático son los spots de la marca Axe con productos para la higiene personal de los varones. Sus comedias románticas de 30 segundos, sus series de 3 minutos en 4 o 5 episodios, los motivos del espejo y del sueño parecen indicarnos que no hay que confundir los personajes con las personas. Pero un análisis de los arquetipos masculinos, de cómo los hombres se ven a sí mismos y de cómo ven a las mujeres, revela una indudable presencia de sexismo en modelos como la Bacante y en las variantes del hombre de Hamelín, ya sea éste Apolo o el Juan Nadie transformado en Don Juan. Axe es la marca más denunciada por sexismo en España. Desde que en 1999 empezó a funcionar el Observatorio para la Imagen de la Mujer (OIM) hasta junio de 2010, sus campañas publicitarias han provocado 271 quejas. Esto representa el 5,3% del total de las denuncias recibidas en este organismo. En especial, han provocado protestas sus anuncios para televisión y las páginas de Internet asociadas, pues estos medios son hoy los de mayor impacto social. Los motivos de las denuncias son diversos: Axe utiliza a las mujeres como objetos sexuales, las representa como seres sin voluntad, las convierte en trofeos y, en definitiva, “reproduce valores y estereotipos que atentan contra la dignidad y los derechos de las mujeres” (OIM, 2010: 1). La marca y las agencias que trabajan para ella han negado una y otra vez que su publicidad sea sexista. Uno de los creativos, Fernando Vega Olmos, llegó a decir: “Yo no hago ningún anuncio que no pueda ver delante de mis hijos” (Verdú). Como argumentación principal, la marca señala que sus anuncios no reflejan la realidad. Son ficción y, además, en clave de humor. Desde luego, están narrados con un cierto grado de provocación, tanto en el contenido como en la forma. Pero es lo que le piden sus clientes: varones de entre 15 y 25 años. Además, ¿es posible hoy una publicidad de impacto sin cierto grado de polémica? Un desodorante no se puede vender como producto de higiene sino como un producto para seducir. ¿Qué importa la textura, el color, la frescura o el poder antitranspirante? Lo que importa es que, como cualquier afrodisíaco, atrae a las mujeres, las excita y las hace vulnerables. En la historia que narra el anuncio, el producto es el objeto mágico que permite conseguir el deseo: la chica. El producto es el cebo que el cazador coloca para atrapar a su presa. En otras palabras, dicen los directivos de la marca, allí donde ciertos organismos ven sexismo otros, los jurados internacionales que, año tras año, premian los spots de Axe, ven una publicidad creativa: una sabia combinación de ficción, humor, provocación e innovación formal. Tomás Marcenaro, uno de los ejecutivos de la marca para Latinoamérica, dice: “Axe tiene su target y éste sabe que la comunicación de Axe se basa en la exageración, el humor y la parodia, y que no se toma en serio ni a sí misma. Todos entienden que es una provocación” (Sáez). El objetivo de estás páginas es reflexionar, precisamente, sobre las implicaciones que, dentro de un análisis de género de los discursos mediáticos, tiene el hecho de que la publicidad adopte la forma de un relato: humorístico, provocativo y renovador en el caso de Axe. Un relato que, en primer lugar, tiene que contar una buena historia o contar una vieja historia de una forma nueva y, en segundo lugar y ante todo, tiene la obligación de ser persuasivo, debe corresponder a su condición de texto para vender productos. Con este fin, y tras presentar a la compañía responsable de la marca y a las agencias publicitarias que crearon los spot, vamos a estudiar una muestra de más de ochenta anuncios rodados en los últimos quince años para responder a las siguientes preguntas: ¿En qué sentido los anuncios de Axe son relatos de ficción? ¿Dichos spots son sexistas? ¿Son menos sexistas porque son ficción? Es decir, ¿con qué arquetipos trabajan? Es importante tener en cuenta que hablamos de arquetipos masculinos en el sentido de “soñados” por y para los varones y, por lo tanto, al margen de que luego estos estén encarnados en hombres o mujeres.