La comunicación visual en Instagram: estudio de los efectos de los micro-influencers en el comportamiento de sus seguidores

• Sarmiento Guede, José Ramón ; Rodríguez Terceño, José ^[1]
  1. [1] ESERP Business & Law School de Madrid
• Localización: Estudios sobre el mensaje periodístico, ISSN-e 1988-2696, Nº26 26, 3, 2020, págs. 1205-1216
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Visual communication on Instagram: study of the effects of micro-influencers on the behavior of their followers
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• Resumen
  • español

    El uso de los elementos visuales, como son las imágenes en la comunicación, agregan a una marca más que un simple texto. El objetivo principal de este trabajo es analizar la influencia que tienen los micro-influencers de moda en el comportamiento de sus seguidores a través de Instagram. La metodología está basada en un modelo de ecuaciones estructurales (SEM) para analizar la influencia que los micro-influencers tienen en la forma de interaccionar, de recomendar y de comprar de sus seguidores. Los resultados, con base en datos recopilados de 1.358 seguidores de micro-influencers de moda, demuestran, en primer lugar, que cuantos más post con imágenes publiquen los micro-influencers en su cuenta tanto mayor reacción provocarán en sus seguidores. En segundo lugar, los seguidores de los micro-influencers, al convertirse en parte activa del proceso de comunicación visual y de co-creación de valor, tienden a recomendar dichas cuentas a través de otros medios sociales. En tercer lugar, los seguidores confían en las publicaciones del líder de opinión debido a su experiencia con el producto y su conocimiento adquirido. Esta influencia es mucho mayor cuando la personalidad de los micro-influencers coincide con la de sus seguidores.

  • English

    The use of visual elements, such as images in communication, add to a brand more than a simple text. The main objective of this work is to analyze the influence that fashion micro-influencers have on the behavior of their followers through Instagram. The methodology is based on a model of structural equations (SEM) to analyze the influence that micro-influencers have in the way of interacting, recommending and buying from their followers. The results, based on data collected from 1,358 followers of fashion micro-influencers, show, first of all, that the more post with images the micro-influencers publish in their account, the greater reaction they will provoke in their followers. Secondly, the followers of micro-influencers, as they become an active part of the process of visual communication and co-creation of value, tend to recommend these accounts through other social media. Third, followers rely on the opinion leader's publications due to their experience with the product and their acquired knowledge. This influence is much greater when the personality of the micro-influencers matches that of their followers.