Brand Management y tribu consumidora: Un estudio aplicado a las marcas de surf españolas

• Paloma Sanz-Marcos ^[1]
  1. [1] Universidad de Sevilla

     Universidad de Sevilla

     Sevilla, España

     
• Localización: Revista de Comunicación de la SEECI, ISSN-e 1576-3420, Nº. 51, 2020, págs. 17-41
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Brand managementand consuming tribe: A study applied to the spanish surf brands
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• Resumen
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    Esta investigación se propone profundizar en la noción de tribu consumidora desde la óptica del branding tribal. La articulación de los consumidores a través de este tipo agrupación comporta una serie de implicaciones con respecto al estudio de la marca que, de manera directa, afecta a las estrategias clásicas de brand management. Para ello, se ha tomado como objeto de estudio a una potencial tribu consumidora específica, los surfistas españoles, así como a los responsables de marketing de aquellas marcas de surf más representativas que operan en el mercado español con objeto de vislumbrar el alcance de la concepción de la marca que surge a partir del concepto tribal, tanto en sus dimensiones de recepción y consumo como en lo relativo a su posible modelo de gestión. La metodología se ha basado en la realización de 11 entrevistas en profundidad a los gestores de las marcas de surf más representativas que operan en el mercado español, y en la celebración de 4 focus groups con un total de 29 participantes procedentes de aquellas zonas españolas donde la práctica del surf tiene mayor presencia. Los resultados indican que el marketing tribal ofrece una versión radical de los paradigmas clásicos del estudio de la marca evidenciado, principalmente, en un problema categorial manifestado en una escasa sofisticación de los profesionales que gestionan esta industria en España.

  • English

    This piece of research aims to deepen the notion of a consuming tribe from the perspective of tribal branding. The articulation of consumers through this type of grouping entails a series of implications with respect to the study of the brand that, directly, affects the classic brand managementstrategies. To this end, a potential specific consuming tribe, the Spanish surfers, as well as the marketingmanagers, has been taken as the object of study of those most representative surf brands that operate in the Spanish market in order to glimpse the scope of the brand conception that arises from the tribal concept, both in its reception and consumption dimensions and in relation to its possible model of management. The methodology has been based on conducting 11 in-depth interviews with the managers of the most representative surf brands operating in the Spanish market, and in holding 4 focus groups with a total of 29 participants from those Spanish areas where surfing has a greater presence. The results indicate that tribal marketing offers a radical version of the classic paradigms of the study of the brand evidenced, mainly, in a categorical problem manifested in a limited sophistication of the professionals that manage this industry in Spain