La marca de lo ecológico: un análisis sociomotivacional del consumo ecológico

• Marc Barbeta Viñas ^[1]
  1. [1] Universitat Autònoma de Barcelona

     Universitat Autònoma de Barcelona

     Barcelona, España

     
• Localización: Crisis y cambio. Propuestas desde la Sociología: actas del XI Congreso Español de Sociología. Universidad Complutense de Madrid. Facultad de Ciencias Políticas y Sociología. 10-12 de julio de 2013 / coord. por Heriberto Cairo Carou, Lucila Finkel Morgenstern, Vol. 2, 2014, ISBN 978-84-697-0169-0, págs. 754-765
• Idioma: español
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  • Según diversas fuentes de datos, el consumo ecológico ha experimentado en los últimos años un crecimiento notable entre algunos sectores sociales de nuestra sociedad. Sin embargo, los datos cuantitativos con los que contamos, tal vez no sean suficientemente adecuados para determinar a qué se refieren los consumidores cuando hablan de consumo ecológico (más allá de las definiciones oficiales), así como para comprender qué hace que los consumidores de productos ecológicos deseen realizar este tipo de consumo. Dando respuesta a estos interrogantes, la presente comunicación se propone analizar el consumo ecológico como un consumo de marca, más concretamente, de la metamarca de lo ecológico. Acudiendo a la perspectiva que podemos denominar como la sociología-motivacional, se desarrolla un análisis cualitativo, mediante grupos de discusión y entrevistas abiertas, que tiene como fin establecer –en una primera aproximación- la estructura motivacional básica del consumo ecológico. Ésta va a ser reveladora de los distintos procesos motivacionales que regulan la imagen de lo ecológico y su consumo. Constatamos que configurándose lo ecológico en un símbolo significativa y emocionalmente sobrecargado, se afirma como un fenómeno particular y en algunos aspectos paradójico, dentro de las formas dominantes de consumo contemporáneo.