Ethos and its modalities in advertising

• Marcos Camilo, Eduardo José ^[1]
  1. [1] Universidade da Beira Interior

     Universidade da Beira Interior

     Covilhã (Conceição), Portugal

     
• Localización: adComunica: revista científica de estrategias, tendencias e innovación en comunicación, ISSN 2174-0992, Nº. 19, 2020 (Ejemplar dedicado a: Cartografías de lo real: de las nuevas subjetividades a las narrativas expandidas), págs. 253-272
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • Las modalidades del ethos en la publicidad
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• Resumen
  • español

    Este estudio se centra sobre el estatuto del ethos dentro de las estrategias contemporáneas de la publicidad y pretende comprender y analizar mediante ejemplos, cómo las marcas se presentan y gestionan discursivamente su credibilidad. La investigación se compone de tres partes, cada una responde a diferentes aspectos relacionados con este tema desde un enfoque relacionado con el dominio de la retórica y la semiótica textual. En la primera parte, responderemos a la pregunta cuál es el ethos aristotélico y en qué medida este concepto presupone dos dimensiones principales: la primera de ellas se refiere al carácter del remitente basado en la tradición; Y la segunda de ellas se refiere a una reputación carismática relacionada con la capacidad para proyectar una subjetividad conveniente (persuasiva). En la segunda parte, tenemos la intención de desarrollar esas ideas, respondiendo a las siguientes preguntas: ¿cómo están esas dimensiones de ethos en el registro publicitario? ¿Y cómo se puede conectar el discurso publicitario centrado en la gestión del ethos con las estrategias de imagen de marca? En la última parte, mantendremos la posición dentro de algunas modalidades de enunciación de publicidad donde es posible dar fe de cómo se gestiona el ethos publicitario, es decir, entre aquellas en las que el emisor de publicidad se presenta explícita o implícitamente como un enunciador. ¿Cómo se incorpora esta gestión en algunas prácticas textuales? Este estudio revisa las contribuciones epistemológicas de la retórica aristotélica, la semiótica textual y publicitaria, y complementa y profundiza las ideas ya desarrolladas en otros ensayos.

  • English

    This study focuses on the status of ethos in contemporary advertising strategies and aims to understand, using examples, how brands present themselves and manage their credibility from a discourse perspective. The research is composed of three parts, each discussing different aspects related to this topic, from a rhetoric and text semiotics standpoint.The first part answers the question of what the Aristotelian ethos is. To what extent this concept concept includes two major features: one concerning a sender’s character based on tradition, and another referring to a charismatic reputation connected to the sender’s ability to project an appropriate (persuasive) subjectivity?The second part aims to further develop these ideas, answering the following questions: what form do those features of ethos take in advertising? How can advertising discourse centred on ethos management connect with brand image strategies?The last part puts forward the position that it is in some advertising utterances that is possible to attest to how the advertising ethos is managed, namely among those by which the advertising sender is explicitly or implicitly presented as an enunciator. How is this management embodied in some textual markers?This study reviews epistemological contributions from Aristotelian rhetoric, textual and advertising semiotics to complement and deepen ideas already developed in other studies.