Resumen de The use of radio advertorials in Spanish radio stations

Salvador Perelló Oliver, Clara Muela Molina

• español

  Radio advertorials (RA) son mensajes publicitarios de larga duración locutados por periodistas, que imitan el contenido editorial y se emiten dentro de los programas. A partir del análisis de su presencia, uso y características, se constata que los periodistas y responsables de las emisoras radiofónicas en España tienden a ser poco rigurosos en la aplicación de los códigos de conducta que regulan el uso de este recurso publicitario. Este trabajo se centra en esos principios éticos y propone una matriz de variables como franja horaria, categoría de producto, tipo de portavoz, identificación del anunciante, formato y estilo del cuerpo de texto, mediante las cuales se pueden identificar las prácticas inapropiadas en la muestra objeto de estudio. Los resultados muestran que RA tienen una mayor presencia en los horarios de mayor audiencia y son realizados por las personalidades radiofónicas de mayor reconocimiento social. Asimismo, en la mayoría de los casos analizados, RA se mezclan con el contenido programático siendo la entrevista el formato más utilizado y el informativo, el estilo del cuerpo de texto con más presencia.

• English

  Radio advertorials (RA) are long advertisements broadcasted within the programming and executed by journalists to imitate editorial content. An analysis of their presence, use and characteristics confirms that journalists and radio owners are not rigorous in the application of the codes of conduct that regulate this advertising feature in Spain. This work focuses on these rules and propose a matrix of variables, such as time slot, product category, type of endorser, advertiser identification, format and copy text style, which identifies these inappropriate practices in the sample under study. The results show that RAs are more prevalent during time slots with higher audience ratings and in programmes hosted by well-known radio personalities. Also, most RAs are embedded within the editorial content of programmes and are formatted as interviews, and their copy style is informative.

• português

  Os anúncios de rádio (AR) são mensagens publicitárias de longa duração relatadas por jornalistas, que imitam o conteúdo editorial e que são transmitidas nos programas. A partir da análise de sua presença, uso e características, observa-se que os jornalistas e responsáveis pelas emissoras de rádio na Espanha tendem a ser pouco rigorosos na aplicação dos códigos de conduta que regulam o uso desse recurso publicitário. Este trabalho concentra-se nesses princípios éticos e propõe uma matriz de variáveis, como fuso horário, categoria do produto, tipo de porta-voz, identificação do anunciante, formato e estilo do corpo do texto, através das quais é possível identificar práticas inadequadas na amostra em estudo. Os resultados mostram que os AR têm maior presença nos tempos de maior audiência e são realizados pelas personalidades do rádio de maior reconhecimento social. Da mesma forma, na maioria dos casos analisados, os AR são misturados com o conteúdo programático, sendo a entrevista o formato mais utilizado e informativo, o estilo de corpo de texto com mais presença.