Resumen de Nuevas tendencias en la construcción de marcas: una aproximación al storydoing

Juan Luque de Marcos, Antonio Baraybar Fernández

• español

  La marca se configura como una realidad material y simbólica de forma simultánea e interdependiente. Los mensajes de la marca, con frecuencia vinculados a deseos y aspiraciones de sus potenciales clientes, solo existen sustentados en sus productos y servicios, y en las experiencias que generan los mismos. Ante un entorno de fuerte competencia, en un contexto de saturación de mercado y de saturación publicitaria surge el storydoing frente al modelo de gestión de marca tradicional y como una evolución del storytelling. Una propuesta que se basa en poner en valor, compartir y comunicar las acciones reales -activos tangibles- que pone en marcha la empresa, institución, persona o marca. La investigación puede considerarse de carácter mixto entre lo fundamental y lo aplicado; realiza una aproximación al concepto, profundiza en las posibles causas de su surgimiento y evalúa el grado de conocimiento y su aceptación entre los especialistas del sector publicitario español. Para ello se ha entrevistado a un número relevante de los responsables de planificación estratégica de las 25 agencias publicitarias que lideran la inversión publicitaria controlada por InfoAdex en 2016. Por último, de las conclusiones finales se extraen, entre otros aspectos, recomendaciones para aquellos que deseen implantar estos principios estratégicos.

• English

  Brands are shaped as a material and symbolic reality in a simultaneous and interdependent way. Brand messages, usually linked to wishes and aspirations of their potential customers, only exist because they’re based on brands’ products and services, and on the experiences they provide around them. In a tough competitive environment, and in a context of market and advertising saturation, storydoing emerges as an alternative to the traditional brand building model and as an evolution of storytelling. A proposal based on adding value, sharing and communicating the real actions – tangible assets- that a company/person/institution/brand carries out. The research can be considered a mix of the fundamentals and its application to practice; it makes an approach to the concept, delves into the possible causes of its emergence and evaluates the level of knowledge and acceptance amongst the specialists in the Spanish advertising industry. To that purpose, a significant number of heads of strategic planning of the top 25 advertising agencies that lead the advertising investment estimated by InfoAdex in 2016 were interviewed. Finally, some recommendations for those who want to implant these new strategic principles can be extracted from the final conclusions.