Resumen de Análisis de los elementos de mercado social implícitos en campañas de prevención de embarazo en adolescentes

Yaromir Muñoz Molina, Ana María Restrepo, Maria Adelaida Duque

• español

  Objetivos: este artículo analiza dos campañas orientadas a prevenir el embarazo en adolescentes.Métodos: se revisaron informes de estudios cualitativos y cuantitativos sobre las campañas Sexo a lo Bien y ¡Parents Speak Up!, realizadas en dos contextos sociales diferentes, una en Colombia y la otra en Estados Unidos. El procedimiento de análisis permite ilustrar la utilización del esquema de “la rueda del mercadeo social” en cuanto a la planeación, el desarrollo y la evaluación de campañas educativas para prevenir el embarazo en adolescentes.Resultados: se evidencia que la falta de coherencia entre la definición del problema, la estrategia usada y la ejecución de la misma afecta los resultados esperados. La campaña que presenta mejores resultados se basó en un buen respaldo teórico articulado con una ejecución bien definida frente a distintos públicos focalizados. La menor efectividad de resultados en una de las campañas preventivas se debe a la ambiciosa propuesta así como en la falta de coherencia entre la concepción del problema que se enfrenta y la poca claridad en definición de públicos de interés y en el contenido de los mensajes. Conclusiones: para el logro efectivo de resultados en campañas educativas sobre prevención de embarazo en adolescentes, el mercadeo social puede aportar elementos en cuanto a incorporar el proceso de planeación, ejecución y evaluación respecto del tipo de producto, el público y el contenido de los mensajes.

• English

  Objective: this article analyses two campaigns designed to prevent adolescent pregnancy. The authors aim to clarify the implementation of elements coming from other disciplines such as marketing, and the possible effects in the campaigns’ results, in light of “the social marketing wheel” model. Methodology:

  reports of qualitative and quantitative studies on the campaigns “Sexo a lo Bien” and “Parents Speak Up!” were studied. Those campaigns were originally implemented in different contexts:

  one in Colombia and one in the United States. The analysis was carried out by tracking implicit marketing elements in both campaigns, from existing records about them. Results: a lack of coherence between the problems’ definition, the chosen strategy and its execution was evident and affected the expected outcomes in one of the campaigns. The “Parents Speak Up!” campaign achieved important results, because it had a strong theoretical basis, articulated with a well-defined execution for different target focused audiences. The “Sexo a lo Bien” campaign had less effective results. It was too ambitious; it lacked coherence between the aimed problem, an unclear definition of target audience and the content of the messages.

  Conclusions: Social marketing can offer valuable elements for and educational campaign on adolescent pregnancy to achieve effective results, such as planning, execution and evaluation of the type of product, the target audience and the content of the message.

• português

  Objetivo: este artigo analisa duas campanhas encaminhadas a prevenir a gravidez na adolescência, visando esclarecer a incorporação de elementos originários de disciplinas como o marketing, e seus possíveis efeitos nos resultados das campanhas, utilizando o modelo de “a roda de marketing social”.

  Metodologia: revisaram-se relatórios de estudos qualitativos e quantitativos sobre as campanhas “Sexo a lo Bien” e “Parents Speak Up!”, realizadas em dois contextos sociais diferentes:

  uma foi feita na Colômbia e a outra nos Estados Unidos.

  A análise foi mediante rastreio de elementos de marketing implícitos nas duas campanhas, com arquivos identificados sobre elas. Resultados: a falta de coerência entre a definição do problema, a estratégia utilizada e a sua execução foi evidente, afetando os resultados esperados em uma das campanhas. A campanha “Parents Speak Up!” obteve resultados importantes, porque teve uma forte base teórica, articulada com uma execução bem definida para diferentes públicos focalizados. A campanha “Sexo a lo Bien” teve resultados menos efetivos por ser uma proposta muito ambiciosa, e por falta de coerência entre a concepção do problema objetivo, uma definição difusa de públicos de interesse e o conteúdo das mensagens. Conclusões:

  para conseguir resultados efetivos nas campanhas educativas sobre a prevenção da gravidez na adolescência o marketing social pode fornecer elementos relacionado com o processo de planejamento, execução e avaliação do tipo de produto, do público alvo e do conteúdo das mensagens.