Resumen de La investigación de mercados en redes sociales: conoce a tu consumidor por lo que publica en Facebook y Twitter. Análisis de caso de ADT Security Services en Chile / Market research in social networks: know your consumer so publish on Facebook and Twitter

Beatriz Feijóo, Juan José Guerrero Cortés

• español

  Facebook y Twitter se han convertido en dos ventanas a través de las cuales la sociedad expresa y expone sus opiniones y temores: recientes estudios ponen de relevancia que alguien ajeno puede conocer con más detalle que sus propios familiares a una persona por lo que publica en sus perfiles virtuales (Youyou, Kosinski & Stillwel, 2015). Situados en este contexto del Big Data, este artículo busca reflexionar sobre la utilidad de las redes sociales como fuente de investigación para conocer, definir y caracterizar al público objetivo, lo que servirá de orientación para el diseño de la estrategia creativa. Se parte del estudio de una campaña de ADT Security Services Chile (TYCO) para la que se empleó como metodología una variante de la etnografía, la netnografía, adaptada al análisis de las comunidades en línea, método más rápido, más sencillo y menos costoso que la etnografía tradicional y más naturalista que los grupos de discusión o entrevistas. Se obtuvo información pública no inductiva sobre los patrones de consumo del target, comprobando así la efectividad del análisis de contenido en redes sociales al conseguir extraer un concepto de seguridad con el que se identificaba el consumidor y sobre el que finalmente se sustentó toda la estrategia creativa.

• English

  Facebook and Twitter have become two main windows which are used by society to express and expose their opinions and fears: recent studies have shown that people could know someone in a deeper way than their own family thanks to their publications through Twitter and Facebook (Youyou, Kosinski & Stillwel, 2015). In this context of Big Data, this paper tries to reflect about the usefulness of the social media as a formal research source to know, define and characterize the target audience, which would guide the design of creative strategy. This research is focused on a campaign of ADT Security Services Chile (TYCO) for which was used a variant of the ethnography as the main methodology, the netnography which was adapted to the analysis of online communities, a simpler and faster method, cheaper than traditional ethnography and more naturalistic than the employment of focus groups or interviews. We obtained non-inductive public information about the target consumption patterns, checking the effectiveness of the social media content analysis to get a security concept which with the consumer feels identified and which finally was the basis of the creative strategy.