Resumen de El papel moderador de la posición de mercado relativa de la marca anunciada en la eficacia de la publicidad comparativa

Teodoro Luque Martínez, Salvador del Barrio García

• El objetivo del presente trabajo es analizar el impacto moderador de la posición de mercado relativa de la marca anunciada en la eficacia diferencial de la publicidad comparativa versus no comparativa. Tras realizar una revisión de la investigación académica previa al respecto, planteamos un estudio experimental a nivel nacional sobre una muestra total de 720 consumidores con el fin de contrastar las hipótesis teóricas derivadas de la revisión bibliográfica. El análisis de datas pone de manifiesto que son las marcas menos conocidas en el mercado las que más se benefician del uso de la publicidad comparativa, sobre todo, en lo que se refiere a las medidas de eficacia publicitaria da carácter cognitivo